Il ruolo dei pagamenti nei percorsi di acquisto omnicanale secondo Netcomm

Qual è il ruolo dei pagamenti all’interno dei percorsi di acquisto omnicanale? È con questo quesito che Roberto Liscia, presidente di Netcomm, ha aperto l’evento Netcomm Focus Digital Payment. Il pagamento è spesso visto come un fatto accessorio tecnologico esterno alle attività commerciali. Questa visione però, non corrisponde alla realtà e non conferisce il giusto valore a quello che è invece uno degli elementi chiave del marketing delle imprese di ecommerce. Il pagamento è una leva di marketing e come tale va trattato. L’ecommerce sta avendo una notevole crescita a livello mondiale mentre le piattaforme di marketplace giocano un ruolo sempre più rilevante. Il pagamento digitale sta acquistando sempre maggior terreno, e secondo le stime di una ricerca condotta da Netcomm l’Europa nei prossimi anni registrerà una crescita percentuale maggiore rispetto a Cina e Stati Uniti.

L’acquisto omnicanale in Italia

In Italia, solo nel 2022 ci sono stati più di 33 milioni di acquirenti online con una crescita di 9,6 milioni rispetto al pre-pandemia. Questo vertiginoso aumento degli acquisti online ha portato a diversi cambiamenti nel nostro Paese e ovviamente ha portato ad una sempre maggior diffusione del pagamento digitale a discapito del contante, sia nei negozi fisici che online. Gli italiani ora preferiscono acquistare dagli eRatailer ovvero sui siti nati unicamente per vendere online, proprio perché facilitano e rendono veloce e intuitivo l’acquisto dei prodotti. Per non rimanere indietro e stare al passo con la crescente richiesta di acquisti online, molti grandi marchi che si occupano di distribuzione fisica hanno investito per creare o migliorare il proprio sito di ecommerce.

I produttori, ovvero coloro che possiedono i brand invece, hanno molto risentito della competizione con gli svariati siti di shopping online: in due anni, secondo la ricerca di Netcomm, hanno perso 8 punti percentuale. Sembra infatti che gli acquirenti utilizzino i siti ufficiali dei brand solo per informarsi sul prodotto per poi acquistarlo su siti terzi che garantiscono un maggior numero di servizi. L’ampio numero di siti di vendite online e l’esperienza digitale dell’acquirente inoltre, ha portato ad un calo della fedeltà. Il cliente si è fatto più consapevole e di conseguenza è diminuita la fidelizzazione ai siti. Questa è una nota positiva per quanto riguarda la concorrenza.

Altra tipologia di acquisto online che sta prendendo piede è il Live Streaming Commerce, in particolare nel settore della moda: l’11% degli acquirenti online ha fatto esperienza di acquisto Live Streaming. Un buon sistema di pagamento è tra le prime motivazioni che hanno spinto i clienti a provare questo nuovo modello di business.

I sistemi di pagamento adottati negli acquisti online

L’importanza di un buon sistema di pagamento è sempre più evidente nei percorsi di acquisto omnicanale. Quali sono i metodi di pagamento più utilizzati? È diminuito l’utilizzo del Digital Wallet che dal 2014 al 2022 è passato dal 39% al 30%. Aumentato invece l’utilizzo delle carte di credito, mentre è sceso anche l’utilizzo del contante che è passato dal 7% al 4%. I sistemi di pagamento adottati dipendono anche dalla cifra che si deve spendere: per le cifre più alte viene utilizzato il bonifico bancario mentre per quelle più basse viene utilizzato PayPal. È dunque evidente come non basti offrire un solo metodo di pagamento, come ha sottolineato Roberto Liscia, “È necessario avere gli strumenti di pagamento giusti per fare marketing“. Una sola opzione non è sufficiente a soddisfare tutte le diverse esigenze.

Altro fattore di cui tener conto è l’ibridazione che sta avvenendo, anche in Italia, tra l’online e l’offline. Sempre più store infatti permettono di fare il reso o il ritiro in negozio degli acquisti fatti online. Oppure di verificare online la disponibilità di un prodotto nei punti vendita fisici. La pandemia ha dato una forte spinta a questa unione tra online e offline, tanto che ora non sono più in contrapposizione ma coesistono per fornire maggiori servizi all’acquirente. Le imprese multi canale infatti, sono cresciute del 30% in soli due anni.

Ma cosa spinge ad effettuare un acquisto online piuttosto che in uno store fisico? Contrariamente a quanto si sarebbe portati a pensare, non è il prezzo dei prodotti il primo fattore che porta gli acquirenti a preferire gli acquisti online. Le motivazioni principali sono invece l’assortimento, soprattutto nell’ambito dell’abbigliamento, e la comodità. Anche in questo caso a vincere rispetto ai competitor è chi fornisce servizi ibridi e riesce a coniugare in maniera ottimale online e offline.

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