L’Advanced TV fa crescere la visualizzazione delle pubblicità – questo il primo dato che emerge chiaramente dal Video Marketplace Report (VMR) di FreeWheel. In Europa, in particolare, gli annunci crescono a doppia cifra (+13%, contro il +7% degli USA). Tuttavia, ci sono altre differenze importanti fra Stati Uniti ed Unione Europea. Come l’accesso ai contenuti Premium, che in Europa avviene soprattutto tramite login. E poi cambia il targeting, che in UE avviene su basi demografiche al 72%, mentre in USA la stessa percentuale sfrutta il targeting comportamentale.
Advanced TV e pubblicità: il report di FreeWheel
L’Advanced TV è un termine che racchiude diverse modalità di fruizione dei contenuti televisivi tramite dispositivi connessi a internet, come smart TV, set-top box, console di gioco e dongle. Questa forma di visione offre ai consumatori una maggiore scelta, flessibilità e personalizzazione rispetto alla TV tradizionale. E allo stesso tempo apre nuove opportunità per gli inserzionisti di raggiungere il loro pubblico target in modo più efficace ed efficiente.
Nel secondo semestre del 2022, l’ecosistema dell’Advanced TV ha mostrato segni di forte crescita in Europa, con un aumento del 13% delle visualizzazioni di pubblicità rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Questo dato riflette la crescente domanda di contenuti premium on demand da parte dei consumatori. Che cercano esperienze di visione di qualità e adatte alle loro preferenze.
Diversi dispositivi, tutti connessi
Perché una TV sia “avanzata” serve la connessione a internet – che può tuttavia arrivare in diversi modi. Tra i diversi dispositivi utilizzati per accedere ai contenuti dell’Advanced TV, lo schermo televisivo si conferma il più popolare, con una quota del 56% delle visualizzazioni di pubblicità. Questa percentuale si suddivide tra la TV connessa (CTV), che comprende le smart TV e i dispositivi OTT (over-the-top) come Chromecast o Roku. E il video-on-demand (VOD) tramite set-top box, che include i servizi offerti dai provider di pay TV come Sky o Mediaset Premium.
La CTV e il VOD tramite set-top box offrono ai consumatori la possibilità di guardare i loro programmi preferiti quando e dove vogliono, in modalità “lean back“, ovvero rilassata e immersiva. Qualcosa che gli inserzionisti non devono sottovalutare – perché i messaggi contestuali in questo ambiente possono avere un forte valore marketing.
Un nuovo modo di fare marketing
La CTV è anche un canale molto interessante per gli inserzionisti, in quanto consente loro di combinare la qualità e il prestigio dei contenuti televisivi con le potenzialità del digitale, come il targeting, la misurazione e l’interattività. Inoltre, la CTV garantisce un alto livello di coinvolgimento da parte degli spettatori, che sono meno propensi a distrarsi o a saltare gli annunci rispetto ad altri dispositivi. Tuttavia, l’Europa presenta alcune sfide specifiche per lo sviluppo della CTV, come la frammentazione del mercato, la diversità delle normative sulla privacy e la scarsa disponibilità di dati.
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FreeWheel e l’Advaced TV in Europa
A differenza degli Stati Uniti, dove il 62% dei contenuti fruibili tramite CTV è accessibile senza bisogno di autenticarsi (ad esempio tramite servizi gratuiti o supportati da pubblicità come Pluto TV o Tubi), in Europa l’80% dei contenuti richiede che gli spettatori si identifichino tramite un account o un abbonamento (ad esempio tramite servizi a pagamento come Netflix o Disney+). Questo significa che gli inserzionisti hanno meno opportunità di raggiungere gli spettatori tramite CTV senza passare attraverso i provider di contenuti, che detengono i dati degli utenti e ne gestiscono la monetizzazione.
Inoltre, l’Europa ha una legislazione più severa sulla protezione dei dati personali rispetto agli Stati Uniti. Come il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) e la Direttiva ePrivacy. Queste norme limitano la raccolta e l’utilizzo dei dati degli utenti da parte degli inserzionisti e dei loro partner tecnologici. Cosa che rende più difficile il targeting basato sul comportamento o sugli interessi.
Per questo motivo, il 72% delle campagne pubblicitarie in Europa si basa sul targeting demografico, che utilizza criteri come l’età, il sesso o la posizione geografica. Negli Stati Uniti, invece, il 72% delle campagne utilizza il targeting comportamentale, che si basa sull’analisi delle azioni e delle preferenze degli utenti online.
Un altro aspetto che differenzia l’Europa dagli Stati Uniti è il modo in cui vengono negoziate e gestite le transazioni pubblicitarie nell’ambito dell’Advanced TV. Negli Stati Uniti, le campagne erogate in programmatic rappresentano il 32% delle transazioni – in Europa solo il 14%.
La rivoluzione dei canali FAST
I canali FAST hanno rivoluzionato il modo in cui i contenuti vengono distribuiti, offrendo una piattaforma unica nel suo genere. I Free Ad Supported Streaming TV permettono agli editori di offrire canali gratuiti, supportati dalla pubblicità, senza rinunciare allo streaming.
FreeWheel spiega nel suo rapporto che i canali FAST nell’Advanced TV hanno permesso agli editori di guadagnare dai loro contenuti. Al tempo stesso, soddisfacendo la domanda degli spettatori di un’esperienza lineare in diretta simile al cavo.
Attualmente, i canali FAST sono responsabili del 50% di tutte le visualizzazioni di annunci OTT e si prevede che cresceranno ancora di più. Anche in Europa, i canali FAST stanno guadagnando terreno, con le impressioni pubblicitarie che sono raddoppiate nel terzo trimestre del 2022 rispetto all’anno precedente.
FreeWheel: l’Advanced TV continua ad avanzare
L’Advanced TV è un settore molto diversificato, ma se considerato nel suo insieme rappresenta il 70% delle visualizzazioni di annunci negli Stati Uniti. In Europa, molte agenzie e inserzionisti hanno esplorato nuove modalità per raggiungere il loro pubblico, tra cui CTV che ha mostrato una forte crescita nell’ultimo anno.
Con il consumo di video premium che continua a salire, si prevede che anche l’interesse degli inserzionisti per questo mezzo aumenterà. Portando più marchi a scegliere il video premium come una delle strategie più efficaci per connettersi con un pubblico altamente coinvolto e mirato. Le visualizzazioni programmatiche sono in aumento negli Stati Uniti, con le offerte garantite che promettono di fornire un numero prestabilito di impressioni come modalità di acquisto preferita. Anche in Europa si sta assistendo a una tendenza simile.
Potete leggere il report completo qui, mentre potete trovare qui il sito ufficiale di FreeWheel.
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