Cos’è l’esperienza orizzontale e come viene adottata in ambito business

Nel mondo dell’economia, così come in altri ambiti della società, della tecnologia, della scienza e della moda, esistono delle tendenze che emergono gradualmente e che influenzano il comportamento e le preferenze delle persone. Queste tendenze vengono spesso individuate e validate dagli esperti del settore, che le citano e le discutono nei loro incontri e presentazioni. Se la maggior parte delle persone condivide la stessa visione, significa che si è raggiunta una consapevolezza comune e che si può dare un nome a ciò che tutti stanno percependo. In questo articolo, vogliamo parlarvi di una tendenza che riguarda il campo della customer experience e che abbiamo osservato nascere e crescere negli ultimi anni: l’Esperienza Orizzontale.

Ma di cosa si tratta esattamente?

Per capirlo ci siamo affidati a Carlo Valentini, Marketing Manager Zendesk Italia, il quale ci ha aiutato a comprendere le caratteristiche di questo nuovo trend.

Cos’è l’Esperienza Orizzontale?

L’Esperienza Orizzontale è un concetto che descrive la percezione e le aspettative dei clienti rispetto alla qualità dell’esperienza di fruizione di un prodotto o servizio. Il principio è semplice: quando un cliente vive un’esperienza positiva, tende a confrontare le altre esperienze con quella di riferimento e a richiedere lo stesso livello di qualità in tutti gli ambiti. 

Questo fenomeno ha delle importanti conseguenze per le strategie di marketing e di fidelizzazione dei clienti, in quanto costringe le aziende a adeguarsi alle aspettative sempre più elevate dei consumatori. Ed è un fenomeno trasversale che coinvolge sia il settore privato che quello pubblico.

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Alcuni esempi concreti

Per capire meglio il concetto, Valentini ci propone, alcuni esempi concreti. Uno dei più noti è quello di Amazon, il colosso dell’e-commerce che ha imposto nuovi standard di efficienza, convenienza e personalizzazione nel settore online. Chi acquista su Amazon sa di potersi aspettare di ricevere il prodotto in tempi brevi e di poterlo restituire facilmente in caso di problemi. Una volta abituati a questo livello di customer experience, gli utenti inevitabilmente confronteranno ogni altra esperienza di acquisto con quella offerta dal gigante americano e difficilmente si accontenteranno di altri siti meno performanti o affidabili. Questo vale anche per gli acquisti B2B, dove la tolleranza a tempi di consegna lunghi si sta riducendo.

Un altro esempio è quello di Netflix, la piattaforma di streaming che ha rivoluzionato il modo di fruire dei contenuti audiovisivi. Chi si abbona a Netflix può accedere a un catalogo vasto e variegato di film, serie tv e documentari, scegliendo quando e dove guardarli, senza interruzioni pubblicitarie e con la possibilità di guardarli offline. Questa esperienza si riflette poi anche sulle altre forme di intrattenimento, come il cinema o la televisione tradizionale, che devono adeguarsi alle nuove abitudini e richieste dei consumatori.

L’Esperienza Orizzontale nella Pubblica Amministrazione

Questo concetto, ci spiega Valentini, vale per il settore pubblico, dove negli ultimi anni si sono registrati notevoli progressi in termini di digitalizzazione e semplificazione dei servizi. Oggi è possibile prenotare online una visita medica, pagare le tasse con un clic, richiedere un documento senza fare la fila. Queste innovazioni hanno migliorato la qualità della vita dei cittadini, ma hanno anche alzato il livello di esigenza nei confronti del resto della pubblica amministrazione. 

Chi ha sperimentato la comodità e la rapidità di questi servizi non accetta più di perdere tempo o di subire inefficienze o disservizi. Non solo. La stessa pressione sulla qualità di servizio ed esperienza si sposta anche sul privato: in quanti hanno lo stesso livello di tolleranza per le file al supermercato dopo l’introduzione di prenotazioni e servizi online della Pubblica Amministrazione? 

Se addirittura ora è possibile pagare online un servizio della PA, come possiamo accettare di dover andare fisicamente ad uno sportello per una qualsiasi prestazione di una azienda privata?

Come l’esperienza orizzontale sta cambiando le regole del gioco

Questo fenomeno sta rivoluzionando anche e soprattutto il modo di fare business e di competere nel mercato. Un’azienda, infatti, non può più contare solo sulle proprie caratteristiche distintive o sulle aspettative specifiche del proprio settore, ma deve guardare alle best practice di altre realtà che offrono una customer experience eccellente.

 In altre parole, un’azienda deve essere competitiva non solo con i propri concorrenti diretti, ma anche con quelli indiretti o trasversali, che operano in settori diversi ma influenzano le abitudini e le preferenze dei clienti. 

Per esempio, se un cliente usa una piattaforma di e-commerce che gli offre una consegna rapida, una facile restituzione dei prodotti e un’assistenza efficiente, si aspetterà di ricevere lo stesso trattamento da parte di una compagnia aerea, di una banca o di un’assicurazione. 

Queste aziende, però, hanno limiti strutturali diversi, dovuti alla natura dei loro servizi o alla normativa vigente. Il cliente non è interessato a conoscere i dettagli dei loro processi interni o dei loro sistemi di customer experience. Il cliente vuole solo avere un’esperienza soddisfacente e senza attriti, che gli faccia risparmiare tempo e denaro e che gli dia fiducia e sicurezza.

Sfide, ma anche opportunità per le aziende

Le aziende devono quindi cercare di nascondere o rendere trasparenti i propri limiti strutturali, adottando soluzioni innovative e personalizzate che migliorino l’esperienza del cliente in ogni fase del suo percorso. L’esperienza orizzontale, quindi, comporta sia una sfida che un’opportunità per le aziende. 

Da una parte, richiede di investire costantemente nella customer experience, al fine di non perdere terreno rispetto ai concorrenti o ai nuovi entranti che possono sfruttare la loro reputazione o la loro innovazione per attrarre i clienti. Dall’altra, offre la possibilità di differenziarsi e di fidelizzare i clienti, offrendo loro un’esperienza memorabile e superiore alle loro aspettative.

C’è anche molto da perdere

Gli ultimi dati del rapporto Zendesk CX Trends Report 2023 rivelano che il 46% dei consumatori europei passerebbe alla concorrenza dopo una sola cattiva esperienza di acquisto. Questo numero raggiunge il 68% in caso di multiple cattive esperienze del cliente. 

Tutto questo diventa ancora più strategico durante periodi economici lenti o addirittura di recessione: in questi momenti l’acquisizione dei clienti diventa più difficile e la fidelizzazione aumenta il suo impatto sul ROI (Return of Investment, ritorno economico dell’investimento). E quando i clienti sono più soddisfatti e fedeli, è più probabile che acquistino di più, consiglino di più e rimangano più a lungo con un marchio.

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