Ricerca Harvard Business Review: la Customer Experience è fondamentale in termini di business performance

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Una buona strategia di Customer Experience (CX) è fondamentale per il successo di un’azienda. Il motivo? Contribuisce a proteggere il coinvolgimento dei clienti (customer engagement) e il valore percepito
dell’azienda (brand equity) in tempi di difficoltà economiche e aiuta a diversificarsi dalla concorrenza. Eppure, per quanto l’importanza della Customer Experience sia ormai ampiamente riconosciuta, la maggior parte dei leader aziendali ammette che le proprie strategie CX presentano delle carenze, sia dal punto di vista della programmazione che dal punto di vista dell’esecuzione.

Il rapporto di Harvard Business Review Analytic Services dimostra infatti che esiste un grosso divario tra pensiero e comportamento: il 73% degli intervistati è consapevole del fatto che il miglioramento della CX è una priorità fondamentale, ma l’esecuzione di una CX efficace è ancora una rarità. La ricerca ha visto il coinvolgimento di 465 Business Leaders che si occupano di CX all’interno dell’azienda o che sono familiari alla sua strategia situati per il 42% nel Nord America, il 22% in Europa, il 21% nell’Asia-Pacifico, l’8% nel Medio Oriente/Africa, il 6% nell’America Latina e il 2% in altri Paesi.

Customer Experience: le principali problematiche

I partecipanti hanno classificato la CX come uno dei fattori chiave più importanti per la fidelizzazione dei
clienti e per la brand equity. Eppure, solamente poco più di un terzo degli intervistati è fortemente d’accordo sul fatto che la Customer Experience rappresenti un punto fondamentale della strategia di crescita generale della propria azienda. È evidente che ci sia un disallineamento su questo tema. Per padroneggiare la propria CX è necessario un leader influente. Solo allora è possibile definire le pratiche di governance e di segnalazione necessarie per un miglioramento costante. Dal rapporto è emerso che circa la metà delle aziende monitora le metriche dei clienti a livello aziendale ma si tratta di misurazioni effettuate in ritardo (lagging measures). Un approccio migliore consiste nell’allineare le metriche CX ai risultati dei clienti e tracciarle all’interno di tutta l’azienda.

Secondo quanto riportato dal 34% dei partecipanti, i silos organizzativi o dei team rappresentano una delle principali difficoltà e molte strutture vengono spesso relegate ai margini delle iniziative CX. Creare dei team multidisciplinari può contribuire a colmare il divario e offrire alle persone gli strumenti e i sistemi adeguati può consentire una maggiore focalizzazione sul valore per il cliente. Un ulteriore ostacolo è rappresentato dalla fruizione dell’omnicanalità. Per migliorare l’engagement è necessario comprendere il cliente e fare il punto della situazione cercando di capire quali sono le azioni da svolgere sui diversi canali, imparando ad operare come parte di un sistema più ampio. Infine, è necessario imparare a reagire rapidamente ai cambiamenti per non interrompere l’operatività, continuando ad evolversi e ad innovare.

La parola agli esperti: come iniziare a sostenere una pratica di CX aziendale

Per raggiungere questi obiettivi, la trasformazione della CX richiede cambiamenti fondamentali su diversi fronti. Ecco alcuni consigli degli esperti su come iniziare a sostenere una pratica di CX aziendale.

Cura le relazioni con i principali stakeholder. “Prima di iniziare a parlare di visione e strategia, è necessario costruire questi rapporti con l’azienda”, afferma Piccolo. “In caso contrario, è difficile riuscire a ottenere il risultato desiderato. Ci sono molte persone intelligenti con anni di esperienza che avranno opinioni differenti e molti silos storici da superare.”

Esamina il tuo panorama di CX. “Prima di acquistare un sistema di ascolto dei clienti o di apportare modifiche organizzative, è necessario conoscere l’attuale CX dal punto di vista del cliente”, afferma Duerden, nonché definire chi è responsabile di ciascuna parte della CX. “Inizia dal mappare la
tua CX per comprendere le esigenze attuali e future dei clienti, per identificare quali parti dell’esperienza funzionano e quali necessitano di un cambiamento, nonché le opportunità di innovazione e diversificazione”, afferma Tarquinio.

Crea responsabilità specifiche per la CX. “È necessario avere dei campioni, vale a dire delle persone con tempo e competenze dedicate per guidare il cambiamento”, afferma Buck. “Con l’attuale pressione finanziaria nelle aziende, la centralità del cliente deve avere voce in capitolo nelle organizzazioni.” Buck consiglia di istituire un team dedicato alla CX e di mappare i principali customer journey con i relativi punti dolenti. “L’effetto unificante che può avere questo processo è incredibile.”

Adotta un approccio olistico. “L’esperienza clienti non deve essere l’obiettivo di un reparto, ma dell’intera azienda”, afferma Tarquinio. “Qualcuno può essere responsabile, in modo da avere un riferimento, ma il suo ruolo dovrebbe consistere nel raccogliere le persone e le competenze giuste per sviluppare
ed eseguire una strategia di CX.”

Incorpora gli insight dei clienti nell’azienda. Se si desidera coinvolgere tutti nella CX, è necessario renderla reale ai loro occhi, afferma Buck. “Inizia con alcuni semplici passi per portare la voce dei clienti nelle attività aziendali quotidiane. Condividi ciò che dicono e incoraggia i team a discuterne. Chiedi al personale di trascorrere del tempo con loro e di comprenderne le esigenze per poi riferirle in azienda.”

Testa e impara. Con un approccio alla CX aziendale e sfruttando tecniche come la mappatura dell’esperienza dei clienti e della progettazione dell’esperienza, i responsabili della CX identificano i momenti più importanti per i clienti. Altrettanto importanti sono gli approcci tecnologici che consentono una progettazione iterativa della CX, come lo sviluppo agile e la continuous delivery (sviluppo continuo). “Sperimenta e itera in base agli insight e ai risultati ottenuti, piuttosto che avviare iniziative CX di grandi dimensioni che possono o meno portare ai risultati desiderati”, consiglia Tarquinio. “Una volta dimostrato il valore (o meno), possiamo passare a scalare.”

Diversifica, piuttosto che emulare. “Comprendi realmente le esigenze dei tuoi clienti e la tua proposta di valore distintiva e progetta l’esperienza clienti per mantenere la promessa del marchio”, afferma Tarquinio, “invece di copiare cose osservate in altri settori o aziende.”

Misura e migliora. “La CX può sembrare effimera”, afferma Duerden. “Cerca di comprendere come collegarla alle cose che contano. Raccogli dati, apporta modifiche e cerca connessioni causali con le cose importanti in termini di risultati finali.”

Un lavoro da svolgere all’interno dell’intera azienda

Non ci sono dubbi che la Customer Experience sia un importante fattore di differenziazione per tutte le aziende odierne. Resta però ancora molto da fare per sfruttarla. Molti dei passaggi da eseguire sono evidenti: assegnare una leadership dedicata alla CX, riorganizzarsi attorno al cliente, implementare tecnologie e processi di CX base, implementare la collaborazione e la coordinazione interfunzionale nell’intera azienda e rendere operative metriche chiare a livello aziendale. È evidente, tuttavia, che la trasformazione della CX è un lavoro da svolgere a livello dell’intera azienda. Per offrire un’esperienza clienti in grado di sostenere ed espandere la quota di mercato, bisogna allineare le persone, i processi e le tecnologie a tutti i livelli dell’organizzazione per offrire una proposta di valore vincente ai clienti di oggi e per continuare a innovare man mano che le loro aspettative cambiano e si presentano nuove opportunità. Qui il report completo.

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