Come sta evolvendo il customer journey management delle aziende

La costante e repentina evoluzione delle abitudini della società , dettate soprattutto dall’imprevedibile andamento dei trend digitali, costringe sempre di più i brand a continui aggiustamenti di rotta, per mantenere fedele il rapporto con i propri consumatori (o potenziali clienti). In questo scenario sono sicuramente i social e la rete, ormai imprescindibili per campagne marketing di successo, a dettare i tempi e i modi. Diventa quindi indispensabile curare ogni aspetto: dalla promozione di un prodotto alla potenziale conversione in acquisto da parte dell’utente. Nasce così il concetto di customer journey management che, secondo un recente studio di Thunderhead, arriva ad impattare per ben il 90% sul business di un brand.

Ma cos’è precisamente la customer journey? E in che modo le aziende si stanno muovendo per ottimizzarla?

Cos’è precisamente il customer journey management?

Per dirla in modo semplice, la customer journey (letteralmente “il viaggio del cliente”) è l’intero rapporto bilaterale che l’utente intrattiene col brand. Un rapporto che nasce con un bisogno da parte del cliente (quello di un bene) e che finisce con l’acquisto da parte dello stesso. Nel mezzo però c’è tutto il resto: tutte quelle dinamiche e azioni che porteranno l’utente alla decisione finale, quella di acquistare o meno quel determinato prodotto di quel determinato brand. Un rapporto che si basa tutto su una parola: fiducia. Un cliente che non si fida di un brand, molto difficilmente completa un acquisto, soprattutto in rete.

Possiamo quindi immaginare la customer journey come una corsa a ostacoli, in cui il traguardo rappresenta la finalizzazione di un acquisto, mentre la partenza è una necessità del potenziale cliente, al quale l’azienda può sopperire. I numerosi ostacoli sono rappresentati da tutti i fattori che influenzeranno la decisione dell’utente: “costa troppo? Ne ho veramente bisogno? Altri brand cosa offrono e a quale prezzo? Perchè questo modello e non quello? Posso acquistarlo comodamente in rete? Il processo di acquisto è complesso? Cosa dicono le recensioni degli altri utenti? Quali sono i tempi di consegna? Posso fidarmi?” Insomma una serie interminabile di domande, che generalmente il brand cerca di soddisfare nel suo marketing mix, rappresentato dalle celebri 4P: prodotto, prezzo, placement e promozione.

Per ottimizzare la customer journey, e facilitare l’utente a “superare gli ostacoli” per raggiungere quanto prima il traguardo, è indispensabile curare quello che si chiama customer journey management. Ovvero la gestione di questa “corsa ad ostacoli”. Se operiamo sul web, ad esempio, sarà indispensabile lavorare sulla semplicità di acquisto tramite app e sito, sui tempi di consegna ridotti e su una buona comunicazione social (e un’ottima indicizzazione sui motori di ricerca).

I 6 passaggi di un corretto management della customer journey

Una corretta gestione della customer journey avviene guidando in modo semplice l’utente attraverso sei passaggi chiave, che potremmo definire le sei tappe della nostra corsa ad ostacoli, dai blocchi di partenza al traguardo. Ricordiamo che starà al brand facilitare il cliente nel passare in modo celere da uno step all’altro.

1. Awareness (consapevolezza): il potenziale cliente viene a conoscenza dell’esistenza del brand, e sa che fornisce un bene o un servizio che potrebbe soddisfare un suo bisogno. Es: devo comprare un cellulare nuovo: quanti e quali brand produttori di smartphone conosco?
2. Consideration (considerazione): il cliente comincia a valutare le varie possibilità offerte dal mercato, ed è importante che il brand rientri tra le sue potenziali scelte. Es: per il budget che ho a disposizione e per le caratteristiche che ricerco, ho scelto uno smartphone di uno di questi brand.
3. Intention (intenzione): il cliente interagisce con il brand, motivato da un interesse verso i prodotti dello stesso. Es: ho scelto questo brand, vediamo sul loro sito se ci sono offerte e che modelli propongono.
4. Decision (decisione): il cliente ha scelto e finalizza l’acquisto. Es: ho scelto il prodotto che mi interessa e sono riuscito con semplicità ad acquistarlo
5. Retention o Fidelity (fidelizzazione): il cliente, ad acquisto effettuato, si lega al brand e lo riterrà tra le prime scelte per un acquisto futuro. Es: è stato semplice acquistare lo smartphone, il prodotto rispetta le caratteristiche, ho ricevuto assistenza quando richiesta e la consegna è stata celere. Mi sono trovato bene.
6. Advocacy: il sesto step è, in ultima analisi, l’obiettivo finale di qualsiasi campagna di marketing. L’advocacy è sostanzialmente la promozione spontanea (e non veicolata da alcun tornaconto) del brand da parte del cliente. Es: devo dire a tutti che questo prodotto è fantastico e consigliarlo ai miei amici e sui social.

L’impatto reale sul business: lo studio di Thunderhead

Appare quindi evidente che una corretta gestione della customer journey ha un impatto importantissimo sulla relazione tra brand e utente. A conferma di ciò arriva uno studio condotto da Thunderhead, la piattaforma di armonizzazione dei customer journey di Medallia. La ricerca ha preso in analisi 200 aziende nei 18 mesi precedenti l’accelerazione dei processi di digital transformation. Il risultato è autoesplicativo, ecco come recita il report dello studio condotto:

“Il 90% delle società coinvolte ha affermato che il cambiamento nelle “journey” dei clienti ha avuto un impatto sulla propria attività, sia in termini operativi che economico-finanziari. Ben 2/3 ha  dichiarato che la comprensione profonda dei percorsi dei consumatori è diventata un’attività  centrale per poter rispondere alle loro esigenze e quindi non “perderli”. Per questa ragione il 41% ha dichiarato l’intenzione di investire in analisi profonde di questo aspetto dell’esperienza del cliente”.

Inoltre da una recente survey di Ipsos emerge che per il 60% dei consumatori la personalizzazione del “viaggio verso l’acquisto” è discriminante. Appare quindi controproducente copiare modelli standard o costruire journey spersonalizzate (e spersonalizzanti). 

Nonostante ciò lo studio rivela che “in molte aziende questa attività viene gestita in maniera tradizionale, ovvero  limitandosi a creare journey che si vuole che le persone seguano, mettendo in molti casi in primo piano quindi le esigenze dell’azienda e non quelle dell’utente in quel preciso momento, né tanto  meno la sua unicità”. Ragionando in tal senso si andrebbe quindi a puntare direttamente alla fase 5 (Decision), sottovalutando le indispensabili tappe precedenti. Ricordiamo infatti che la parola chiave è “fiducia”, e per ottenerla è indispensabile aiutare e guidare il consumatore attraverso tutte le fasi del processo.

“Se un’azienda vuole costruire su larga scala esperienze eccezionali mettendo al centro il cliente,  deve adottare processi interni e metriche in grado di monitorare e gestire interi percorsi e non solo  punti di contatto” commenta Giancarlo Rocco, country manager di Medallia Italia. “Ciò richiede software evoluti che, grazie all’apprendimento automatico e all’intelligenza artificiale, permettano di incontrare le persone dove scelgono di essere, di fornire loro valore quando ne hanno bisogno  e supportarle al massimo per soddisfare le loro esigenze”.

Customer Journeys: Why every Startup needs a Customer Advisory Board. (English Edition)

• DAPPAH, FRANK (Autore)

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