Tag Manager e l’arte di mettere in ordine il caos

I servizi erogati online raccolgono oggi moltissimi dati, forse anche troppi. Le informazioni racchiuse in questi dati, però, rappresentano un grande valore in termini di opportunità di business. Il grosso problema di questo momento storico, però, è riuscire a dare una corretta interpretazione ai dati raccolti per estrarne il loro valore. Tag Manager Italia, azienda fondata nel 2015 è una realtà che si propone al mercato proprio su questo tema. Siamo andati a incontrare i sui tre fondatori: Francesco Tomasi, Matteo Zambon e Roberto Guiotto per raccontarvi la loro visione sul futuro dei dati e su come interpretarli.

Che azienda è Tag Manager Italia

Tag Manager Italia è un’azienda completamente italiana e riconosciuta a livello internazionale come realtà specializzata nelle digital analytics. Tra le sue attività non c’è solo la consulenza, ma si occupa anche di formazione e di ricerca e sviluppo. L’azienda può contare oggi su un team di circa 25 persone tra personale interno e collaboratori esterni.

Il riconoscimento a livello internazionale si è consolidato soprattutto in questi ultimi dodici mesi. Infatti, nel 2023 l’azienda è diventata ufficialmente alfa tester di Google Anaytics 4 ed è stata invitata in qualità di speaker a eventi internazionali di primo piano sul tema delle digital analytics. In particolare, viene menzionato l’evento SUPERWEEK 2023, dove Matteo Zambon è risultato essere il primo speaker italiano. L’anno prima, sempre a SUPERWEEK, Tag Manager Italia si era aggiudicata anche il Golden Punchcard Prize, per il migliore software di analytics. Non è l’unico premio che l’azienda si è aggiudicata; infatti, sempre nel 2022 è stata anche selezionata come Top Analytics Educator dalla Digital Analytics Association.

Oggi, Tag Manager Italia vanta un serie di clienti in settori merceologici eterogenei ma messi a fattor comune dal fatto di aver bisogno di una data analysis efficiente per il loro e-commerce. Questi clienti vanno dalle assicurazioni alle aziende del lusso passando per farmaceutiche e aziende che si occupano di finanza.

La visibilità internazionale ha portato nel 2023 anche i primi ingaggi al di fuori del territorio nazionale, per cui l’azienda vede oggi un futuro di business anche al di fuori del nostro Paese.

La presenza in Italia

In Italia l’azienda, oltre che svolgere attività di consulenza, è molto presente sul piano delle divulgazione. Divulgazione che prende forma attraverso una varietà di canali, non solo social ma anche con un blog e un canale YouTube. I fondatori ripercorrono in particolare il periodo di pubblicazione del GDPR dove era sembrato inizialmente che la raccolta di dati per le analytics fosse diventata impossibile. In quel frangente è stata subito organizzata una diretta YouTube a supporto dei professionisti del settore per aiutarli a chiarirsi le idee sulla normativa.

Matteo Zambon, infine, è anche autore di una collana di libri relativi a Google Analytics. L’ultimo volume, in particolare, ha venduto più di 2000 copie. Per chi non fosse pratico dell’ambiente, per un manuale tecnico molto specializzato si tratta di un numero decisamente alto.

Google Analytics 4 per chi inizia

• Matteo Zambon (Autore)

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Questa attenzione alla divulgazione ha permesso a Tag Manager Italia di sopperire alla mancanza di formazione specializzata legalmente riconosciuta, come possono essere dei corsi di laurea. Attorno alla loro attività si è però formata la più grande community di digital analyst in Italia. Community che sta diventando il bacino principale in cui le aziende vanno a cercare talenti da assumere, inclusa Tag Manager Italia.

L’importanza della data analysis

All’apparenza pare un argomento banale ma in realtà non lo è. O meglio, non sempre se ne percepisce la vera estensione. I dati raccolti dai sistemi di una azienda servono nella stragrande maggioranza dei casi ad alimentare due cose: i processi di business e i sistemi di advertising. Diventa estremamente strategico quindi, non solo raccogliere tutti i dati possibili ma anche raccoglierli nel modo corretto e ripulirli da eventuali informazioni spurie. Su questo è molto esplicito Roberto Guiotto.

Avere il dato pulito è indispensabile […] Se non si danno dei dati puliti alle piattaforme le campagne di advertising si deteriorano progressivamente. Quindi, tutti gli annunci personalizzati che sono alla base del funzionamento delle maggiori piattaforme non fanno più il loro lavoro. La cosa diabolica è che semplicemente non se ne capisce più la causa. Un’azienda pensa di dover agire sugli annunci mentre in realtà il problema sta nei dati inquinati.

Data science non è data analysis

Parlando di formazione, uno dei punti dove crediamo sia utile fare un po’ di chiarezza è la differenza tra la figura professionale del data scientist e quella del data analyst. La prima esiste oramai da più di una decina d’anni, esce da percorsi di formazione a metà tra l’informatica e la matematica e trova una sua precisa collocazione lavorativa come esperta di elaborazione e classificazione dei dati. La seconda, che solo apparentemente le è equivalente, si affaccia oggi sul mercato a causa dell’aumento di attenzione nelle data analytics e, in una certa percentuale, anche grazie al crescente interesse nell’intelligenza artificiale.

Tag Manager Italia ci offre una lettura interessante sulla differenza dei due profili. Il data scientist è un professionista che tratta uno spetro molto ampio di dati con strumenti teorici avanzati. Il data analyst, invece, è una figura più specializzata che però ha anche delle competenze tecniche che le permettono di realizzare l’analisi sui sistemi. Le due professionalità non sono in contrapposizione, ma collaborano per ottenere il risultato finale.

Le figure professionali in un processo di data analysis

Guardando al processi di analisi dei dati Matteo Zambon identifica quattro fasi, ognuna delle quali richiede competenze diverse.

Innanzitutto, serve un esperto di data collection in grado di operare su server e servizi per estrarre i dati in maniera corretta e renderli disponibili ai sistemi di archiviazione e analisi. Successivamente, serve un esperto architetturale, che identifica qual è il miglior modo di organizzare i dati all’interno di un database per renderne efficiente l’elaborazione e l’estrazione. È nella terza fase che interviene una figura con una formazione da data scientist. Questa si occupa di estrapolare delle correlazioni incrociando eventualmente i dati con altre fonti per estrarre quelle informazioni che possono essere utili all’azienda. Infine, l’ultima figura professionale si occupa di visualizzare i dati, non solo producendo dei grafici ma andando anche a creare la giusta narrativa in base alla sensibilità specifica del recipiente. Ad esempio, le informazioni potrebbero essere fruite da un CEO o da un responsabile marketing; ognuno osserva il risultato da una prospettiva diversa.

La grande opportunità che oggi si osserva sul mercato, quindi, è che molte aziende (anche grandi) si sono dotate di un esperto di data science, ma questo non è sufficiente per rendere davvero efficiente tutta la filiera di interpretazione dei dati.

La professione del data analyst guardando al futuro

Altro elemento emerso durante la discussione è stato se il lavoro del data analyst possa seguire la stessa evoluzione di quello dell’amministratore di sistema. Venti anni fa fare amministrazione di sistema voleva dire ingegnarsi per risolvere qualsiasi tipo di problema. Oggi, invece, ci sono dei profili verticali su problemi specifici che operano con metodologie oramai consolidate.

Secondo Tag Manager Italia questa eventualità non si pone come problema in un futuro prossimo perché i pattern di dati raccolti dipendono fortemente dal comportamento degli utenti che, come sappiamo, è decisamente imprevedibile. Probabilmente l’unico punto dove si rischia una standardizzazione del lavoro è nella parte di visualizzazione a causa di un uso sempre più pervasivo dell’intelligenza artificiale.

Ricerca e sviluppo per la data analysis

In un panorama come quello italiano, ci siamo detti in redazione, non siamo abituati a sentir parlare troppo di ricerca e sviluppo. Vedere però una realtà relativamente piccola che vi punta come elemento distintivo, colpisce molto positivamente.

Per quanto riguarda la parte di ricerca e sviluppo, nel 2023, Tag Manager Italia ha fatto una serie di investimenti significativi sullo sviluppo di soluzioni software proprietarie. Viene portato ad esempio il software Tag Chef, che oltre a fare data tracking permette anche di scoprire le strategie di data analysis dei concorrenti. Tag Chef nasce come strumento interno ma negli anni si è evoluto e ora fa parte del portfolio di offerte dell’azienda. Grazie a questo software, ci viene detto, è possibile fare reverse engineering di una strategia di data analytics e ricostruire processi di analisi di cui non si ha più documentazione o che sono andati fuori controllo.

Il GA4 Summit 2023

Il Google Analytics Summit è stato un grande evento organizzato a Bologna lo scorso giugno da Tag Manager Italia in partnership con la Ecommerce School. L’evento, già alla sua prima edizione, ha riscosso un grande successo. I biglietti sono andati completamente esauriti in soli due mesi e si può definire uno dei più grandi eventi, se non il più grande, verticale su Google Analytics 4. Infatti, erano presenti in sala più di 450 persone.

Il focus del summit era quello di tracciare lo stato dell’arte sulle digital analytics non solo per il nostro Paese ma anche globalmente. Non a caso, è stato organizzato proprio a ridosso del passaggio da parte di Google da Universal Analytics a Google Analytics 4. Un momento di grande fermento soprattutto per le aziende che fanno commercio online. La manifestazione ha visto anche il contributo di tre importanti ospiti internazionali. Si tratta di Steen Rasmussen di IIH Nordic, Alejandro Zielinsky di Hello Fresh e di Denis Golubovskiy di Stape.

I risultati del summit

Guiotto ci racconta che, grazie al feedback ricevuto, l’evento ha contribuito a chiarire molti aspetti della data analytics moderna. Riassumere, Google Analytics 4 è imprescindibile per le aziende di oggi; inoltre, avere una strategia di data analytics in azienda porta a una data governance in grado di guidare meglio le scelte strategiche aziendali.

Da un punto di vista più tecnico, aggiunge Zambon, siamo anche alle porte di un cambiamento importante sul modo in cui i dati sono raccolti a causa del progressivo abbandono dei cookie di terza parte. Argomento che, ci tiene a ribadire, non ha a che fare con gli effetti del DGPR. In estrema sintesi, nel prossimo futuro i dati di tracciamento non saranno più gestiti direttamente dal browser, ma da un intermediario associato al sito su cui stiamo navigando. Questo porterà a un cambiamento nella struttura dei dati collezionati che, inevitabilmente, dovranno essere interpretati in maniere diversa da come facciamo oggi. Questo, però, secondo Zambon, promette anche di aumentare notevolmente la precisione delle informazioni raccolte.

Il futuro della data analytics

Verso la fine dell’incontro il discorso volge su cosa ci si aspetta dopo Google Analytics 4, che ora è il presente. Secondo Tag Manager Italia, detto in maniera un po’ provocatoria, Google Analytics 4 non ci basta già più. Elaborando un po’ meglio, i dati ci sono ma l’interfaccia web di Google Analytics ce ne offre una visione campionata a non più in grado di farci fare delle deduzioni complesse. L’attenzione si sposterà verosimilmente verso Big Query: un altro servizio di Google, dove i dati sono presenti completamente ma diventa compito nostro estrarli e interpretarli.

Altri due punti meno tecnici che emergono sono relativi alla parte normativa e all’intelligenza artificiale. Per la prima, non si è ancora delineato completamente il panorama legislativo, ma la situazione rischia di diventare complessa; per cui è verosimile che le aziende dovranno dotarsi di personale dedicato a verificare il rispetto delle normative. Per l’AI, siamo tutti molto alla finestra perché non è ancora chiara l’influenza che questa avrà relativamente ai contenuti che andremo a gestire. Zambon parla di contenuti generati; noi, come redazione, abbiamo anche il dubbio che l’intelligenza artificiale, vista come fruitore di contenuti, potrebbe cambiare nuovamente le regole del gioco.

Se siete interessati a saperne di più su Tag Manager Italia e sul loro approccio alla data analytics, potete andare ad esplorare il loro sito web ufficiale.