Come comunicano le aziende italiane con i loro clienti? Quali sono le sfide e le opportunità di una strategia omnichannel in un mercato sempre più digitale e competitivo? Per rispondere a queste domande abbiamo intervistato Vittorio D’Alessio, Country Manager Italy di Infobip, che di recente ha pubblicato un rapporto sulla comunicazione omnichannel in Italia realizzato con IDG Research: “The omnichannel journey in Italy”.
Omnichannel in Italia, intervista a Vittorio D’Alessio di Infobip
La pandemia ha cambiato le abitudini dei consumatori italiani, che hanno sperimentato i canali digitali ma non li hanno adottati completamente. Piuttosto, sono arrivati ad una ibridazione. Infatti, gli italiani apprezzano la praticità dei canali tradizionali ma anche la convenienza e la flessibilità del digitale.
Per questo motivo, usano spesso i canali digitali per informarsi o confrontarsi ma preferiscono acquistare nei negozi fisici. Questa tendenza si riflette anche nel fatto che l’Italia ha una quota di utenti digitali inferiore rispetto ad altre grandi economie europee.
Infobip, la piattaforma globale di comunicazione cloud, ha condotto con IDG Research lo studio “The omnichannel journey in Italy”, parte dell’analisi europea “Towards an Omnichannel Customer Experience – A European Analysis” che valuta il livello di maturità delle cinque principali economie europee – Italia, Francia, Regno Unito, Germania e Regione Iberica – nell’utilizzo dei canali di comunicazione digitali e nella transizione verso la messaggistica omnichannel.
Un viaggio solo agli inizi
Lo studio mostra che solo il 23% delle imprese italiane ha raggiunto la fase omnichannel. Un valore leggermente inferiore alla media europea (25%). Ma solo quest’approccio consente di avere una visione globale del cliente e di competere meglio sul mercato. Inoltre, lo studio evidenzia come in Italia le aziende offrano più canali digitali ai clienti ma senza integrarli pienamente tra loro. Il 48% dei partecipanti ha infatti dichiarato di essere in una fase intermedia di maturità: collega i vari canali ma non ha una visione a 360° del cliente né un alto grado di personalizzazione.
Infatti, molte aziende sono bloccate negli approcci multichannel (19%) e cross-channel (55%). In particolare, tantissime aziende sfruttano il canale della voce (89%), mentre cresce la diffusione delle email (77%). Ma aumentano tantissimo anche le webchat, che nei prossimi anni passeranno dall’attuale 25% al 34%. Il livello di adozione di strumenti come WhatsApp, tuttavia, risulta ancora basso: solo al 9%.
Omnichannel in Italia, il commento di Infobip
Vittorio D’Alessio ci ha aiutato per entrare più nel dettaglio dell’analisi. In particolare, abbiamo notato come il numero di organizzazioni che adottano la comunicazione omnichannel in Italia sia ancora ridotto: quindi abbiamo chiesto al Country Manager Infobip di spiegare la differenza di questa strategia rispetto al cross-channel e al multichannel.
“Gli approcci multichannel, cross-channel e omnichannel prevedono l’utilizzo di più canali di comunicazione, ma, se nel primo caso sono gestiti in maniera disconnessa e separata, nel secondo e nel terzo sono integrati per offrire una customer experience migliore e fluida, che raggiunge la sua massima espressione nell’omnicanalità, offrendo una visione a 360° grazie a una orchestrazione ottimale dei vari canali di comunicazione.
“Un approccio multichannel, ad esempio, non permette all’operatore di passare la conversazione tra i diversi canali nè al marketing di creare campagne su più canali simultaneamente, generando inefficienze organizzative che si riflettono anche nei costi operativi, dal momento che, ogni canale, si basa su una piattaforma dedicata, magari di fornitori differenti, che richiede una gestione ad hoc. Al contrario, gli approcci cross-channel e omnichannel consentono di gestire i diversi canali da un’unica piattaforma e, quindi, di passare agilmente conversazioni e comunicazioni tra i canali, avendo a disposizione le relative informazioni di contesto.
“Recentemente, abbiamo condotto con IDG Research, una ricerca per valutare la maturità del mercato delle cinque maggiori economie europee, tra cui l’Italia, nell’adozione dei canali di comunicazione digitali. Oggi in Italia, solo il 23% delle aziende ha raggiunto la fase omnichannel, mentre il 48% sta collegando i diversi canali senza aver raggiunto una piena integrazione.“
L’importanza della personalizzazione
Un punto interessante del rapporto di Infobip sulla comunicazione omnichannel in Italia riguarda la personalizzazione. O meglio, la mancanza di personalizzazione: quasi la metà delle aziende usa la stessa comunicazione per tutti i clienti. Quali vantaggi ha differenziare il modo in cui le aziende parlano con i clienti?
“La personalizzazione ha il grande vantaggio di garantire una risposta a bisogni ed esigenze del cliente. Le aziende, creando una comunicazione rilevante per l’utente, possono aumentare l’engagement e in generale la soddisfazione del cliente, presupposto fondamentale per una fidelizzazione ed un lifetime value maggiore. Ciò è dimostrato da diversi studi, tra cui un sondaggio che abbiamo effettuato su 10.000 consumatori europei in cui si evince come il 74% dei clienti trovi che alla messaggistica aziendale manchi una connessione umana e personalizzata. La mancanza di quel tocco umano può alienare oltre la metà della base clienti, con il 54% degli intervistati che dichiara che la messaggistica impersonale e generica lo infastidisce.
“L’integrazione dei canali è parte di un approccio più personalizzato, perché la gestione da un’unica piattaforma permette agli operatori, ad esempio, in una fase di customer service, di avere a disposizione lo storico delle interazioni con il cliente su tutti i canali, il contesto della conversazione e molte altre informazioni per gestire più efficacemente e velocemente le problematiche, migliorando la CX e aumentando la soddisfazione dell’utente.
Ancora tanto lavoro da fare
“Secondo la nostra nuova ricerca “The omnichannel journey in Italy”, il 46% delle aziende italiane utilizza ancora la stessa comunicazione per tutti i clienti. La personalizzazione in ambienti face-to-face non è scalabile a meno che non si sfruttino i dati ed è fondamentale conoscere le preferenze e i comportamenti dei consumatori, senza dimenticare di integrare le informazioni ottenute nel punto vendita. Avere una visione olistica del cliente diventa fondamentale affinché le aziende possano diventare realmente customer-centric e avere successo in un mercato sempre più complesso e competitivo.“
“Un esempio pratico è stato il progetto che abbiamo realizzato con Unicef per aumentare l’engagement dei donatori e la loro retention. La campagna è stata realizzata su un mix di canali – e-mail, SMS, WhatsApp for Business e Voce – gestiti da un’unica piattaforma e supportata da chatbot e operatori umani, il che ha portato ad una riduzione del tasso di abbandono pari al 33% e di quello di conversione del 4% tra gli utenti che avevano abbandonato il carrello e aumentato la retention dei donatori del 7,8%“.
Webchat e WhatsApp
Infine, abbiamo chiesto a D’Alessio di commentare l’impatto di webchat e WhatsApp in particolare sul mercato della comunicazione. Ma anche, guardando il futuro, ai chatbot e all’uso dell’AI.
“Secondo la ricerca, le webchat sono il canale che registrerà la crescita più significativa tra le aziende italiane, passando dall’attuale 25% al 34%, mentre la messaggistica conversazionale, come WhatsApp, nonostante sia il canale di comunicazione meno utilizzato in Italia, si prevede avere una crescita fino al 9%.
“Ad oggi, però, solo il 5% delle organizzazioni lo utilizza, sottolineando quanto sia profondo il gap tra l’offerta di canali di comunicazione e le aspettative dei consumatori.
I chatbot
“Il prossimo futuro si giocherà in un contesto conversazionale, in cui le singole conversational app permetteranno di creare interi customer journey dalla scelta del prodotto fino alla conclusione dell’acquisto. In questo contesto, il supporto di chatbot basati sull’intelligenza artificiale avrà un ruolo centrale nel gestire le fasi del processo più routinarie e a minor valore aggiunto, migliorando l’efficienza interna e la CX.
“Molte delle richieste più comuni possono infatti essere gestite in autonomia da un chatbot su WhatsApp come, ad esempio, se è necessario avere l’ultima fattura o informazioni generiche sui prodotti.
“Nel breve-medio termine resta però ancora centrale la presenza di operatori pronti a intervenire e a continuare la conversazione iniziata dal bot, nei casi in cui ci sia l’esigenza di gestire problematiche più complesse o delicate, ad esempio, in ambiti quali il banking o la sanità. Nel medio-lungo termine ciò è destinato a cambiare ed evolvere, ma non siamo ancora arrivati a questo punto“.
Potete trovare maggiori informazioni sul sito di Infobip.
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