Il marketing B2B guarda al futuro: la nuova ricerca di Linkedin

La crisi che ha colpito il settore B2B sembra essere ormai alle spalle. Una nuova ricerca di LinkedIn, la più grande rete professionale e piattaforma B2B del mondo, rivela che i leader del marketing B2B sono ottimisti e pronti a investire in nuove soluzioni per il futuro.

Lo studio

Lo studio The B2B Marketing Benchmark di LinkedIn’ realizzato su quasi 2.000 dirigenti di marketing e finanza B2B di tutto il mondo, rivela che i marketer B2B hanno saputo affrontare l’incertezza e adattarsi ai cambiamenti. Ora, il 65% si aspetta una crescita dei budget di marketing nel prossimo anno e il 75% prevede di aumentare l’uso dell’IA generativa per creare contenuti più rapidamente, efficientemente e coinvolgenti.

La costruzione del marchio e la brand awareness sono diventate una priorità strategica per il 64% dei CMO B2B. Per farlo, i CMO B2B hanno dovuto acquisire una maggiore “fluidità finanziaria”, imparando il linguaggio della finanza (80%) e dimostrando il valore del brand marketing ai propri CEO e CFO (84%). Questi ultimi si sono mostrati fiduciosi nella capacità del marketing di generare ricavi nell’anno a venire (60%).

Un altro obiettivo dei responsabili marketing B2B è di stimolare la creatività nelle proprie campagne per influenzare la predisposizione mentale dei clienti (52%). Questo avviene soprattutto in Francia (64%), Germania (53%), India (51%) e Regno Unito (51%). 

Marketing B2B: il punto della situazione per quanto riguarda il budget

Lo studio rivela che ben 6 marketer su 10 dichiarano che i budget dedicati al marketing sono aumentati nell’ultimo anno, mentre 2 su 3 ritengono che aumenteranno ancora nel prossimo anno. Un trend che però ha la sua eccezione, rappresentata dal settore tecnologico. Il 26% degli intervistati del settore tech hanno lamentato una diminuzione del budget.

La regione disposta a spendere di più nel marketing B2B è quella APAC, dove gli investimenti sono aumentati del 71% nell’ultimo anno. Seguono Nord America (60%), America Latina (57%) e EMEA (53%).

Janet Hull OBE, Director of Marketing Strategy, Institute of Practitioners in Advertising (IPA), ha dichiarato:

“I risultati del report riflettono perfettamente il cauto ottimismo che sta tornando nel settore del marketing nel suo complesso. Gli studi realizzati da IPA hanno costantemente dimostrato che i brand forti generano rendimenti migliori, indipendentemente dal settore o dal quadro di riferimento, ed è estremamente incoraggiante vedere che questo messaggio viene ora recepito dai Board del settore B2B. La prossima ondata di crescita del B2B verrà indubbiamente da coloro che sapranno far valere la propria voce a livello di Board per rafforzare l’importanza della misurazione a lungo termine, oltre che a breve termine, per sbloccare i reali benefici finanziari che i brand forti possono offrire. Davvero uno scenario stimolante in cui trovarsi”.

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Come cambiano le figure professionali

La ricerca di Linkedin analizza anche le singole figure professionali, che in questi anni si sono evolute notevolmente. Dai CMO, ad esempio, ci si aspetta un ruolo più concreto nella guida dei ricavi e della crescita, oltre ad una maggiore competenza sull’intera gestione del marketing (47%).

Tra le skill più richieste dai marketer B2B, stando agli annunci su Linkedin, spiccano:

• Social Media
• Customer Service
• Adobe Photoshop
• Copywriting
• Graphic Design
• Adobe Illustrator

Più in generale, i marketer B2B ritengono di avere le competenze creative necessarie per sostenere gli sforzi di brand building (70%). Infatti, i dati di LinkedIn indicano che nell’ultimo anno le competenze creative aggiunte ai profili LinkedIn dei marketer di tutto il mondo sono aumentate del 46%. Tra le competenze più richieste ci sono la strategia creativa, il problem solving, il marketing technology e l’analisi dei dati. A livello globale contano soprattutto la capacità di ideare e concretizzare strategie (68%) e l’immancabile problem solving (63%).

Marketing B2B nel 2023: la parola chiave è AI

Così come nel segmento consumer, anche in quello B2B è stato inondato dall’avvento dell’intelligenza artificiale (AI). Lo riassumono soprattutto i trend in fatto di hashtag su Linkedin: #AI è passato dall’essere l’11mo hashtag più utilizzato a gennaio al quinto posto di marzo.

La top 4 è invece rimasta invariata per tutto il primo trimestre, con il podio composto da #Hiring, #Business e #Marketing. Quarto posto fisso invece per #Technology.

I trend relativi alla discussione sull’applicazione dell’AI in ambito B2B sembrano riguardare soprattutto il Business Development (25%), Operations (14%) e Sales (9%). Solo nel 5% dei casi si valuta l’AI come contributo attivo alle campagne di marketing.

Nonostante ciò la spinta dell’intelligenza artificiale sull’intero segmento B2B è notevole, come dimostrato dagli annunci di lavoro che, sempre di più, ricercano figure professionali specializzate. Non a caso il 75% dei marketer afferma di essere interessato all’utilizzo della tecnologia in ambito marketing nel prossimo futuro.

“Desiderosi di sperimentare con l’Intelligenza Artificiale Generativa e la creatività, i marketer B2B sono risultati ottimisti e concentrati sulla creazione di brand B2B indimenticabili e di prim’ordine”, ha dichiarato Tom Pepper, Senior Director, EMEA & LATAM, LinkedIn Marketing Solutions. “I progressi compiuti dai CMO B2B nel migliorare la ‘fluidità finanziaria’ e nel dimostrare l’efficacia del marketing stanno dando i loro frutti e i loro sforzi saranno ricompensati guidando la prossima fase di crescita della loro azienda”.

Dello stesso avviso è anche Joseph Kingsbury, US Managing Director, Edelman Business Marketing, il quale ha affermato che “l’Intelligenza Artificiale Generativa trasformerà il modo in cui le aziende utilizzano gli insight per comprendere gli acquirenti e offrire loro esperienze”.

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