Focus Digital Health & Pharma: presentata ieri l’edizione 2022 dell’osservatorio di Netcomm

Dopo il boom del ‘20 e ‘21, nell’ultimo anno il valore di mercato dell’eCommerce Health & Pharma cala del 10%, passando da €1,5 miliardi a €1,35 miliardi. Non è un dato negativo però, ma un dato che mostra che gli acquisti online di settore si sono ora stabilizzati. Al contempo, si fa strada l’utilizzo di servizi sanitari online, in particolare la prenotazione di visite, di cui si avvalgono oltre tre quinti degli acquirenti del comparto.

Queste sono le principali evidenze emerse dalla quarta edizione dell’osservatorio Digital Health & Pharma di Netcomm, che dal 2019 fornisce una fotografia annuale dei comportamenti digitali dei consumatori italiani nel settore H&P.

Il focus del report è il viaggio del paziente, ovvero il percorso che un utente segue per arrivare alla prestazione desiderata. Il primo dato che emerge è la tipologia di paziente che si è andata a definire: curioso e consapevole, ossessionato dalle informazioni, anche cliniche. Nelle aspettative del paziente medio c’è la reperibilità e rapidità di contatto nel medico curante tramite un contatto immediato, informale, personale.

A queste esigenze cerca di rispondere la telemedicina, strumento ancora troppo sottovalutato. Nel futuro andrebbero intensificati i sistemi che permettono prenotazioni, ricerche, pagamenti e visite online. Non solo, anche l’assistenza diagnostica sul territorio ha bisogno di maggiore digitalizzazione. Tutto questo però deve passare attraverso la formazione degli operatori sanitari e dei dipendenti del settore, ancora prima che dagli utenti finali.

I trend di breve e medio periodo dell’eCommerce Health & Pharma

Il valore del mercato online di prodotti H&P passa da €1,5 miliardi del 2021 a €1,3 miliardi del 2022 (-10%), sebbene la crescita media rispetto al 2019 sia del 33,5%. Il 2022 segna quindi un anno in diminuzione, ma in continuità con i trend di crescita di medio termine. Il biennio della pandemia (2020-2021) va infatti considerato come un periodo eccezionale per questo comparto. Il 2022, invece, può essere interpretato come un ritorno alla normalità.
Inoltre, il 47% del valore totale dell’eCommerce di H&P è sviluppato dagli acquirenti abituali, ovvero individui che acquistano online almeno quattro volte all’anno prodotti H&P. Il valore medio di spesa pro-capite sia degli abituali sia degli sporadici è diminuito rispetto al 2021 e tornato ai livelli del 2020, quando lo scontrino medio era €91 per gli abituali e €51 per gli sporadici.

Le tre categorie che sviluppano il maggior valore di acquisti online sono le Vitamine, insieme a integratori e potenziatori, i prodotti di Ottica (occhiali da vista e lenti a contatto) e i Farmaci. Su €100 spesi online in H&P, €44 sono relativi ai prodotti di queste tre categorie.

Crescono gli acquirenti online di Healt & Pharma: +12,5% rispetto al 2021

Diverso il trend del numero di consumatori digitali nel comparto. Nel 2022 si assiste a una crescita significativa rispetto al 2021 (+12,5%), che porta il totale a 22,3 milioni di individui (il 63% sul totale degli acquirenti online) che hanno acquistato almeno una volta negli ultimi dodici mesi un prodotto di Health & Pharma. Di questi, circa un terzo sono clienti abituali.

Se consideriamo il medio periodo, la tendenza è ancora più pronunciata: gli acquirenti online H&P sono cresciuti in media del 31,6% tra il 2019 e il 2022. Il 2020, con l’arrivo dell’emergenza sanitaria, ha registrato un +74%, mentre nel 2021 la crescita è stata del 17%, quindi già più contenuta.
Tra il 2019 e oggi, si assiste anche a un’evoluzione del cliente abituale di farmaci e prodotti per la salute. Infatti, inizialmente, si trattava di individui in fasce d’età centrali, tra i 45 e i 54 anni. Oggi non si osserva più questa dinamica e gli under 44 sono diventati la maggioranza, passando dal 50% nel 2019 al 61% nel 2022.

Risparmio e comodità come driver dell’acquisto online H&P

Il customer journey nel Pharma è molto articolato e prevede l’attivazione di diversi touchpoint, on e offline, in particolare nelle fasi precedenti l’acquisto. Sul lungo periodo, è possibile osservare un aumento della rilevanza relativa dei siti di eCommerce specializzati in H&P e una diminuzione di quella delle recensioni online; cala anche il peso del parere medico nell’orientare la scelta di acquisto.
Gli acquirenti online di H&P sono guidati da considerazioni di convenienza economica e comodità: il 41% dichiara di aver acquistato un prodotto H&P online, piuttosto che in uno store fisico, perché più economico. Anche le offerte speciali riservate all’acquisto online sono un driver importante nel 19% dei casi. La comodità dei servizi online continua ad essere un fattore importante per il 18% degli acquirenti, mentre, rispetto al 2021, diventa secondaria la necessità di ricevere il prodotto a casa, anche in conseguenza della fine delle restrizioni dovute alla pandemia.
In generale, l’esperienza di acquisto online di prodotti H&P è molto soddisfacente e in leggera crescita nel corso degli anni. Tuttavia, risulta ancora inferiore rispetto al livello complessivo degli acquisti online, rivelando potenzialità di miglioramento in quelle caratteristiche e servizi che il consumatore ha più a cuore: convenienza, qualità, affidabilità e velocità di consegna.

Utilità dei servizi di digital health: “provare per credere”

Non solo eCommerce: gli italiani, e in particolare coloro che comprano online prodotti H&P, sembrano già abituati a usare servizi di digital health. Il servizio più utilizzato e diffuso è la possibilità di scegliere e prenotare una visita o una prescrizione medica presso una struttura tramite un servizio di prenotazione online: se ne avvalgono quasi il 61% sul totale degli acquirenti del comparto H&P. Seguono, con un ampio scarto, le App dedicate allo stato di salute del paziente (26,4%), che in genere raggruppano una molteplicità di servizi quali la possibilità di conservare esami e referti, prenotare visite e ottenere un consulto medico a distanza.

La chat con lo specialista e il video-consulto, cioè la possibilità di fare un consulto o una visita medica con uno specialista a distanza tramite una videochiamata),invece, sono servizi poco diffusi, persino tra gli acquirenti online. Il video-consulto, in particolare, è utilizzato da meno di un consumatore online su cinque.
Rispetto al 2021, però, si nota un aumento nell’uso dei servizi digitali a supporto delle prestazioni sanitarie, che, anche se lieve, è segno di una progressiva digitalizzazione sia dei pazienti sia dei servizi disponibili. Inoltre, i servizi di digital health sono giudicati estremamente utili da coloro che li hanno effettivamente provati, molto più di quanto non li reputi il totale della popolazione.

In generale, la sensibilità verso la sanità digitale è molto cresciuta durante la pandemia, soprattutto in merito alla ricerca delle informazioni. Sebbene la parte “clinica”, la telemedicina in particolare, stenti a decollare, gli aspetti più “gestionali” e amministrativi risultano maggiormente sviluppati e apprezzati dai pazienti.