Customer Community, quanto conta per i brand della moda?

Come si crea una Customer community nel settore della moda e quali vantaggi ha per un fashion brand? Questa la domanda alla base dello studio condotto dalle studentesse del MAFED, il Master in Fashion, Experience & Design Management di SDA Bocconi e promosso da Salesforce, che analizza il ruolo dei social media e del passaparola interno nelle strategie di marketing dei brand di moda.

Customer Community, quanto è importante per i brand fashion?

Il passaparola interno tra le community sta avendo un ruolo sempre più importante per i brand fashion. Questo emerge dalla ricerca “Il ruolo in evoluzione delle Customer Community per il valore dei Fashion Brand”, realizzata da un team di studentesse del MAFED, il Master in Fashion, Experience & Design Management di SDA Bocconi, e promossa da Salesforce.

Soprattutto i consumatori più giovani vogliono sentirsi parte di una brand community, una forma di espressione delle proprie scelte di acquisto.

La forza del passaparola, soprattutto fra i più giovani

La Gen Z, la generazione nata tra il 1997 e il 2012, risulta più attenta al marketing sui social. Infatti, il 47% degli intervistati appartenenti a questa fascia di età acquista online e i social media sono il principale canale di scoperta di nuovi brand e prodotti. Tra le piattaforme più influenti, spicca Instagram, che per il 38% del campione rappresenta il miglior canale marketing per i brand di moda.

Tuttavia, non bisogna sottovalutare il potere del passaparola, che incide per il 27% sulle scelte d’acquisto dei giovani consumatori. Per le aziende di moda, questo significa dover curare sia la qualità dell’offerta e dei servizi, sia la relazione con la propria community online, che diventa un fattore di validazione e di fidelizzazione.

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Infatti, il 15% degli intervistati usa i social media anche per consultare le recensioni dei prodotti che gli interessano. Questo, sebbene l’83% dichiari di non condividere le proprie opinioni sui propri acquisti online.

L’importanza della Customer Communità per i brand della moda

La moda è un settore in continua evoluzione, che deve saper adattarsi ai cambiamenti dei gusti e delle esigenze dei consumatori. Per convincere i giovanissimi, diventa importante creare sistemi di affiliazione e di membership che siano in grado di fidelizzare i clienti senza fare leva sul prezzo. Che è una strategia tipica del mass market ma poco adatta al segmento del lusso.

Secondo uno studio condotto da McKinsey, il 58% dei giovani intervistati dichiara di iscriversi ai programmi fedeltà dei propri brand preferiti, soprattutto alla ricerca di promozioni (61%) o per accedere a eventi esclusivi (28%). Questo significa che i brand di moda devono offrire ricompense esperienziali, che possano creare un legame emotivo con i clienti e farli sentire parte di una community.

Tuttavia, non basta offrire esperienze per fidelizzare i clienti di fascia lusso. Questi infatti hanno anche l’aspettativa di un trattamento di classe superiore, che si traduca in una maggiore personalizzazione, assistenza e qualità del servizio. Inoltre, i clienti di fascia lusso vogliono meccanismi di reward chiari e definiti per obiettivi target, che li facciano sentire riconosciuti e valorizzati. Inoltre, i clienti di fascia lusso sono sempre più attenti ai valori che definiscono la community a cui appartengono, come la sostenibilità, l’etica e la diversità.

E la generazione Alpha? Imparare dagli altri settori

Il beauty è un settore all’avanguardia che anticipa molti trend e che piace molto ai giovani perché è il modo più facile di accedere al lusso. I brand del beauty sono stati tra i primi a puntare su inclusività, sostenibilità e omnicanalità, come dimostra il fatto che molti membri della generazione Alpha seguono influencer che consigliano prodotti e fanno tutorial sui social.

Questi brand creano prodotti più inclusivi e senza genere, spostando il focus dalla bellezza ai valori, come la volontà di superare gli stereotipi di genere e abilità.

Un altro settore da cui i brand di moda possono imparare è il gaming. Il dato da considerare è che il 66% dei bambini sotto i 12 anni usa spesso un iPad o un tablet per divertirsi, facendo degli Alpha una generazione di “screenagers” abituati alle esperienze digitali. Dalle ricerche qualitative, si è visto che il gaming e il Metaverso sono i primi contesti in cui gli Alpha incontrano la moda. Gli Alpha vogliono quindi esperienze phygital basate sulla creatività e una nuova socialità di cui le aziende devono tener conto.

L’importanza delle communities per i più giovani

Erica Corbellini, Professoressa in Fashion & Luxury Management presso SDA Bocconi School of Management, spiega: “Le communities di successo non si misurano sul numero di followers ma sul livello di interazione. La creazione di esperienze è la strada per i brand della moda per creare coinvolgimento ma il meccanismo di accesso a tali eventi deve essere molto più trasparente. Come nel gaming deve essere esplicito cosa bisogna fare per accedere al livello successivo”.

“L’indagine di quest’anno mostra in modo ancor più evidente che molti brand non soddisfano ancora pienamente le aspettative della Generazione Z e della Generazione Alpha”, spiega Maurizio Capobianco, Area Vice President Cloud Sales, Salesforce Italia. “L’online offre il grande vantaggio non solo di avviare, ma anche di impostare la comunicazione con i consumatori più giovani, per questo le aziende devono imparare al più presto a cogliere questa possibilità e a sfruttarla a loro vantaggio“.

Potete trovare la ricerca completa qui.

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