AppsFlyer: i Top 5 Data Trends del 2022

AppsFlyer ha pubblicato i Top 5 Data Trends of 2022, ovvero le 5 principali tendenze relative ai dati dell’anno appena trascorso. Lo studio ha analizzato oltre 20.000 app e 40 miliardi di installazioni totali. Nello specifico, per il calcolo della spesa totale UA (User Acquisition) del settore, la metodologia combina: i budget misurati da uno dei principali mobile measurement partner, le installazioni non attribuite al mercato o al marketing che non sono state misurate da uno dei principali MMP. Infine, per calcolare la spesa UA in Cina, dove la misurazione è maggiormente difficile a causa dello spazio frammentato nell’app store, è stato utilizzato il totale dei 98 miliardi di installazioni di App Annie nel 2021 e la quota di NOI e CPI di AppsFlyer.

I Top 5 Data Trends 2022 di AppsFlyer

Dallo studio di AppsFlyer riguardo i Top 5 Data Trends of 2022 è emerso che la spesa delle app per l’acquisizione di utenti ha toccato gli 80 miliardi di dollari nel 2022, registrando un leggero calo su base annua dopo l’aumento del 40% nel 2021. Inoltre i tassi di corrispondenza degli ID (ID matching) sono aumentati del 10% per raggiungere il 26% delle installazioni non organiche (NOI) di iOS, poiché l’ottimizzazione tempestiva può offrire un valore reale e una migliore esperienza pubblicitaria. Scopriamo insieme i Top Data Trends relativi all’anno appena trascorso, secondo AppsFlyer.

Le installazioni totali di app sono cresciute del 10% nel 2022

15 anni dopo il rilascio del primo iPhone, gli smartphone fanno ormai parte delle nostre vite. Il mercato delle mobile app è ormai maturo, motivo per cui non sorprende assistere a un calo naturale della crescita. Nonostante un relativo rallentamento, il 2022 ha comunque registrato un aumento del 10% anno su anno delle installazioni complessive. Questo malgrado i cambiamenti della privacy di Apple, i comportamenti degli utenti in qualche modo inaspettati post-covid e la crisi economica che influenza i budget di marketing.

In secondo luogo, il non-gaming non è così guidato dal marketing come il gaming. Quando si tratta di installazioni complessive dunque, l’impatto ATT non è stato così pronunciato come nel gaming. Sebbene il gaming si sia ripreso dallo shock ATT del 2021, ha mostrato ancora una certa crescita nel 2022 (da -10% a +4%). Chiaramente, le app di gaming su iOS devono ancora fare i conti con la realtà dei dati post-ATT.

La spesa pubblicitaria è scesa del 5% su base annua

La spesa pubblicitaria è scesa del 5% su base annua. AppsFlyer ha rilevato un calo del 5% su base annua nella spesa UA (User Acquisition) per l’intero anno. Se si considerano gli ultimi tre mesi però, quando il rallentamento economico ha colpito davvero, c’è una differenza significativa tra il 2021, che ha registrato un aumento del budget dell’8% tra l’inizio e la fine dell’anno, e il 2022, che ha registrato un calo del 20%.

I marketer si stanno accorgendo che nel 2022 c’è stata un’enorme richiesta di campagne di remarketing su media di proprietà. Queste non danneggiano i budget limitati e non sono influenzate dalle modifiche alla privacy. Per non parlare del fatto che gli owned media – che si tratti di acquisizione o di reengagement – sono praticamente gratuiti! Molte aziende stanno puntando sulla costruzione di una forte immagine del brand. Gli owned media consentono di creare un canale di comunicazione su misura sia per gli utenti fidelizzati che per quelli nuovi.

La spesa delle app per l’acquisizione di utenti ha toccato gli 80 miliardi di dollari nel 2022

I budget globali destinati all’acquisizione di installazioni di app nel 2022 hanno raggiunto circa 80 miliardi di dollari in totale, inclusa la Cina. La cifra registra un leggero calo rispetto al 2021, dopo un’impennata del 40% nel 2021 rispetto al 2020. La situazione è completamente nuova rispetto a quella prima dell’emergenza pandemica. Inoltre, il rallentamento dell’economia si è fatto sentire ancora di più se si considerano gli ultimi mesi. Dal punto di vista dei mercati verticali, il gaming è stato la categoria che ha inciso di più sul risultato finale, con 27 miliardi di dollari spesi. Seguito poi dalle app finance con 8,5 miliardi di dollari, di real money casinò con 5,2 miliardi di dollari e shopping con 3,4 miliardi di dollari, esclusa la Cina.

I tassi di corrispondenza degli ID (ID matching) sono aumentati del 10%

Secondo AppsFlyer l’IDFA non è morto. Nel 2022 si è registrato un aumento del 10% dei tassi di corrispondenza degli ID. Questi, hanno raggiunto il 26% di tutte le installazioni non organiche nel 2022 (compreso lo SKAN). Sembra che le app stiano ottimizzando la loro esperienza di ATT prompt e che un numero sempre maggiore di utenti si stia avvicinando all’idea di fornire il consenso, poiché offre una migliore esperienza pubblicitaria. Chiaramente, la presenza dell’IDFA non è trascurabile e l’IDFA non è certo morto. Anche se ovviamente ha subito un forte calo rispetto ai tempi pre-ATT, quando i tassi di corrispondenza degli ID erano superiori all’80%. La registrazione del comportamento degli utenti che hanno rilasciato il consenso è molto utile per la modellazione, l’ottimizzazione e il benchmarking dell’intera base degli stessi.

Aumento della presenza pubblicitaria (ad load) dopo l’ATT: un altro dato sconcertante è che ora ci sono più annunci rispetto a prima dell’ATT. Quindi all’utente medio vengono presentati più annunci, probabilmente per lo più irrilevanti. È per questo che mostrare e ottimizzare la richiesta di consenso agli utenti sarà fondamentale nel 2023. Pressione per realizzare ricavi a breve termine: è anche possibile che la pressione del management per ottenere risultati in un contesto di rallentamento economico abbia imposto la visualizzazione di un maggior numero di annunci per i ricavi CPM. Questo realizza un guadagno certamente più semplice a breve termine, ma non considera potenziali danni a lungo termine come l’abbandono da parte degli utenti (chrrun), la mancanza di efficacia dovuta ad annunci irrilevanti e l’ad fatigue.

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Le app non-gaming registrano un aumento del 20% dei ricavi derivanti dagli acquisti in app (IAP)

In questo caso, è evidente la differenza delle entrate derivanti dagli acquisti in app (IAP) delle app di gioco tra iOS e Android. Le app di gaming sono state molto più influenzate dall’ATT e dalla conseguente diminuzione dei segnali di dati utili all’ottimizzazione, motivo per cui non hanno aumentato le entrate tanto quanto le app non-gaming dall’introduzione del framework.

Oltre alla privacy, è anche importante notare che il calo registrato nelle app gaming è un fenomeno noto per il mercato. Alcune app, infatti, sono in grado di creare costantemente nuovi successi, altre meno, mettendo a segno un unico colpo, quindi può succedere che si registri un calo degli acquisti in app per una stessa azienda. Sembra invece che le app non-gaming possano continuare a registrare un aumento degli acquisti in app, senza dover ridurre i budget di spesa pubblicitaria come abbiamo visto nel trend #2 (anche se dobbiamo ricordare che si tratta di entrate complessive da parte di tutti i consumatori, non solo degli utenti “marketing-driven”, che rappresentano una minoranza in questo verticale).

Aumento dei ricavi pubblicitari in-app: contrariamente agli acquisti in app, assistiamo a una continua crescita dei ricavi pubblicitari guidata principalmente dalle app gaming su entrambe le piattaforme, probabilmente perché i modelli di monetizzazione ibrida stanno guadagnando terreno. La pressione a realizzare ricavi dovuta al rallentamento economico ha portato le aziende a maggiori investimenti CPM, che realizzano entrate facili e a breve termine.