I dati per aumentare la loyalty dei clienti: intervista a Johannes Tappeiner e Giacomo Bisoffi di Dr. Schär

I dati non sono solo freddi numeri — anzi, possono diventare la base per stringere relazioni e creare una comunità. O, perlomeno, è così quando si parla di rapporti con i propri clienti. Dr. Schär, azienda che ha saputo ritagliarsi un ruolo da leader mondiale nella produzione di alimenti senza glutine, ha infatti utilizzato tecnologie Salesforce e il sostegno di Atlantic Technologies per creare programmi di loyalty che stanno portando importanti risultati (come un incremento del 40% degli utenti registrati). Ne abbiamo parlato con Johannes Tappeiner, Global Head of Digital Experience and Platform, e Giacomo Bisoffi, Senior Marketing Intelligence Manager. Che ci hanno spiegato come i dati possano diventare una risorsa essenziale per istaurare relazioni durature con i propri clienti.

Dr. Schär e i dati per creare loyalty: intervista a Johannes Tappeiner e Giacomo Bisoffi di Dr. Schär

“Dr. Schär è un’azienda leader mondiale nella produzione di alimenti senza glutine“, esordisce Tappeiner. “Abbiamo circa 240 prodotti in diverse categorie, con il pane come categoria principale. I nostri prodotti vengono distribuiti in più di 100 paesi in tutto il mondo. Siamo stati i primi in questo settore 40 anni fa e ci siamo evoluti nel tempo.”

Fondata in Alto Adige nel 1922, Dr. Schär oggi conta 18 siti produttivi in 11 paesi e oltre 1600 dipendenti. Dal 1980 produce alimenti privi di glutine, un tipo di prodotto particolare — almeno quando si parla di Customer Relationship Management (CRM). Infatti, da un lato si tratta di prodotti alimentari, che da sempre hanno bisogno di una distribuzione variegata (dalla GDO al web). Dall’altro, si tratta di un prodotto riservato a una precisa nicchia di mercato — per quanto grande — cosa che rende ancor interessante instaurare un rapporto privilegiato con i clienti.

Una struttura digitale articolata, per creare un rapporto coi clienti

Per gestire questa realtà internazionale, Dr. Schär si è dotata di una struttura digitale articolata, come spiega Tappeiner: “Il mio dipartimento consiste in tre team: il team OmniChannel, che si occupa delle piattaforme digitali che interagiscono direttamente con i consumatori finali, tra cui il sito web e l’app mobile; il team di Giacomo di Marketing Intelligence, che si occupa di CRM, dati, marketing automation e analytics; il team Consumer Experience, che gestisce l’interazione diretta con i consumatori, dal supporto clienti alla comunicazione sui social media.”

Bisoffi aggiunge: “Il mio team si occupa principalmente di analisi dei dati che arrivano dalle nostre piattaforme digitali e dai social media, oltre che della marketing automation e loyalty, l’ultimo progetto che abbiamo avviato. Raccogliamo una grande quantità di dati che condividiamo con i mercati locali per supportare le loro strategie, essendo noi un dipartimento globale.”

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La partnership con Salesforce e Atlantic Technologies

Per supportare questa complessa architettura digitale, Dr. Schär si affida a Salesforce e alla consulenza di Atlantic Technologies. Tappeiner spiega che già quattro anni fa hanno iniziato a sviluppare un progetto di marketing automation con Marketing Cloud di Salesforce. E la relazione continua ad arricchirsi con nuovi progetti, come il più recente sulla loyalty, che ha richiesto la capacità di identificare i clienti su oltre dieci sistemi diversi, usando l’integration layer MuleSoft.

Atlantic Technologies si occupa dell’implementazione del progetto loyalty per Dr. Schär. È una società di consulenza ICT internazionale parte del Gruppo Engineering specializzata nell’implementazione di tecnologie cloud nell’area CRM, ERP, Analytics e EAM. E sta aiutando Dr. Schär nella “costruzione della piattaforma secondo le nostre esigenze. Che possono andare da una personalizzazione del layout fino alla gestione di una nuova promozione o un nuovo flow”.

I risultati del programma loyalty

Lanciato a giugno 2022, il programma loyalty di Dr. Schär sta già dando ottimi risultati, come evidenzia Bisoffi: “Nei primi sei mesi, nei paesi in cui è attivo come Germania e USA, abbiamo registrato nel nostro Club un aumento del 40% di utenti registrati rispetto all’anno precedente senza loyalty. In Germania l’average order value degli utenti registrati è del 28% superiore a quello degli utenti guest. E negli USA il repeat purchase rate è del 29% contro una media del 24,5% nell’e-commerce food.”

Questi dati testimoniano l’efficacia della strategia di loyalty nel fidelizzare i clienti e incrementare le vendite. “L’integrazione tra la nostra piattaforma di loyalty e Marketing Cloud di Salesforce per la marketing automation sta facendo davvero la differenza”, sottolinea Bisoffi. “Ci permette di attivare dinamiche personalizzate in base ai comportamenti degli utenti registrati al programma fedeltà: abbiamo già otto diversi journey, in base alle azioni dei clienti“. Una personalizzazione che permette di dare ai clienti quello che vogliono, instaurando un rapporto privilegiato — che si converte in vendite migliori.

Dr. Schär e l’investimento nell’AI — fatto con cautela

Durante l’evento Salesforce (e durante molti altri eventi di settore cui partecipiamo), abbiamo visto un elevato interesse per l‘intelligenza artificiale. Ma abbiamo anche visto e sentito molte aziende che cercano di salire su questo treno, senza avere una strategia e una solida base di dati. Ci ha fatto piacere vedere che Dr. Schär ha un approccio diverso.

“Al momento stiamo iniziando a ragionare sui possibili use case implementabili nel breve periodo, come l’utilizzo di modelli predittivi per l’email marketing“, rivela Bisoffi. “Grazie all’AI possiamo analizzare in modo molto più efficiente l’enorme mole di dati che abbiamo, visto che inviamo più di 1000 newsletter all’anno nei vari mercati. Sulla parte Salesforce non abbiamo ancora implementato l’AI, ma sicuramente la loyalty si presta molto perché abbiamo tantissimi dati sui comportamenti dei consumatori: abbiamo già iniziato a discuterne con Atlantic.”

Ma Bisoffi mette in chiaro che, in questo momento, la priorità sta nel consolidamento della propria data strategy, fondamentale per l’azienda (non solo in chiave AI). “Senza una buona base di dati, diventa difficile”.

Tappeiner conferma: “La sfida principale è stata integrare più di 10 diversi sistemi: GDO, farmacie, e-commerce, negozi specializzati — e su più Paesi e legislazioni. Ma abbiamo avuto degli ottimi feedback, anche da parte della nostra community. Dopotutto, la nostra mission è di includere chi segue una dieta gluten-free, che altrimenti correrebbe il rischio di essere escluso. Noi vogliamo portare tutti allo stesso tavolo, senza differenze. E le tecnologie ci stanno aiutando in questo, permettendoci di creare una community e un ecosistema attorno ai nostri consumatori”.

Bisoffi e Tappeiner ci spiegano che i prossimi passi saranno sicuramente lo sviluppo della loyalty in altri mercati, a partire dalla Francia, e la realizzazione di una “customer data platform per mettere insieme i dati dei diversi canali e abilitare attività di marketing e comunicazione personalizzate“.

Una sfida organizzativa e di competenze

Implementare questi progetti richiede non solo investimenti tecnologici, ma anche un profondo cambiamento organizzativo e di competenze. Qualcosa che richiede una forte collaborazione tra IT e marketing e nuove competenze per gestire questi strumenti e sfruttare appieno le potenzialità dei dati e dell’AI.

“La formazione è fondamentale“, spiega Tappeiner. “Abbiamo fatto un investimento importante con un digital training di un anno su diversi temi, a cui hanno partecipato più di 120 persone. È stata un’esperienza molto positiva, con tanti feedback entusiastici da parte dei collaboratori”.

E aggiunge che “anche la parte di change management è cruciale: spesso si tratta più di una sfida organizzativa che tecnologica, perché bisogna cambiare il mindset e i processi delle persone. Avere la tecnologia migliore non basta se non la si introduce nel modo corretto.”

Con la volontà di creare relazioni durature con i propri clienti, e una gestione dei dati vincente con le tecnologie di Salesforce e Atlantic Technologies, Dr. Schär sta ottenendo importanti risultati. Ma sembra evidente dalle parole di Bisoffi e Tappeiner che dietro alla tecnologia ci siano strategie chiare e obiettivi ben calibrati. Le persone “dietro” ai dati, che siano i clienti o chi i dati li raccoglie e gestisce, fanno la differenza.

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