L’AI conversazionale a supporto della customer experience nell’e-commerce

Si parla oggi sempre più spesso di AI conversazionale uno strumento fondamentale per migliorare l’esperienza del clienti di servizi online; in particolar modo quelli di e-commerce. Per approfondire il discorso della tecnologia dietro gli agenti conversazionali, in occasione del Netcomm Forum 2024, abbiamo proposto una intervista a Gianluca Maruzzella, CEO di Indigo.ai. Maruzzella ci ha parlato dalla soluzione offerta da Indigo.ai, sia tecnologica che di business, e ha anche offerto una serie di spunti di riflessione sul futuro di questo mercato in forte espansione.

Innanzitutto, grazie per questa intervista. Vorrei partire chiedendole di presentarsi ai nostro lettori. Che attività svolge in aziende a qual è stato il percorso professionale che l’ha portata alla sua attuale posizione.

Io sono Gianluca Maruzzella, CEO e co-founder di Indigo.ai. Una realtà tutta italiana che si è messa in testa di portare la magia nella comunicazione tra aziende e utenti. Siamo in realtà in cinque, e ci siamo conosciuti letteralmente tra i banchi dell’università. Io provengo dal Politecnico Milano mentre gli altri hanno fatto percorsi molto diversi.

In realtà il mio percorso è stato abbastanza lineare. Ingegnere gestionale, ho lavorato per un po’ all’interno del Dipartimento di Marketing, sempre del Politecnico di Milano. Lì, nel frattempo, abbiamo iniziato a coltivare quelli che erano i primi semi dell’azienda e che hanno iniziato a germogliare. Ho lasciato il mio ruolo all’università per spostarmi verso il Veneto, dove è partita la nostra avventura. Siamo tornati a Milano quando abbiamo iniziato un po’ a crescere e lì, ovviamente, c’è stata una mia crescita professionale non solo nel contesto dell’azienda, ma anche personale.

Insegno anche Innovazione e Imprenditorialità all’Università IULM. Questo mi dà la fortuna e la possibilità di aiutare ogni anno 60 studenti e studentesse che cercano di lanciare la propria idea di business. Gestisco inoltre un gruppo di founder di aziende B2B SaaS con cui mi vedo costantemente. L’obiettivo con loro è di mettere al sistema quelle che sono le nostre esperienze su temi specifici. Fare sistema e cercare di aiutarci l’un l’altro.

La vostra azienda, esattamente, di cosa si occupa?

Abbiamo sviluppato una piattaforma di marketing che aiuta le aziende a costruire degli agenti di intelligenza artificiale in modo molto semplice. Che cosa vuol dire? Arriva il marketing manager o l’e-commerce manager, inserisce delle informazioni sull’azienda, collega i propri sistemi, come il sito di e-commerce, e in poco tempo riesce a creare degli agenti.

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Questi agenti, sono tante intelligenze artificiali diverse tra loro. Ognuna è esperta in una determinata tematica; parlano tra loro e collaborano. Quando un utente ha un problema arrivano insieme alla risposta e cercano di supportare l’utente. Nella pratica, il risultato è una sorta di chat di nuova generazione da posizionare sul sito. Però, dietro c’è una squadra, che si può pensare come di laureati digitali, a supporto dell’azienda e che, tipicamente, aiutano a migliorare la parte di Customer Experience.

Vorrei adesso chiederti della User Experience, cioè quella che viene percepita dalle aziende che hanno un sito di e-commerce e usano il vostro prodotto per creare una AI conversazionale. Molto spesso, c’è questa aspettativa di poter fare tutto con pochi click. Nel vostro caso, siete riusciti ad arrivare fino a quel punto?

Allora, quattro clic e faccio tutto? Dipende. Molto probabilmente la risposta è no.

Però quando intendiamo “semplice” intendiamo che è sicuramente no-code. Quindi, anche chi si occupa di marketing e non è esperto di AI è in grado di creare in poco tempo dei sistemi che veramente aiutano a migliorare le metriche prestazionali.

Il nostro obiettivo è guidare l’impatto di business. Questa cosa si fa ovviamente permettendo a chi in azienda è esperto in una specifica tematica di mettere a sistema la propria conoscenza. Questo vuol dire che sa come funzionano i processi e quali sono le informazioni importanti; può quindi collegare i sistemi di terze parti che l’azienda sicuramente usa in una sorta di contenitore semplice. Un contenitore che usa le AI per aggregare le informazioni e rispondere recuperando sempre quelle corrette. Quindi, il sistema può essere semplice o complicato a seconda anche del grado di complessità che vuole raggiungere l’azienda.

Quindi, vi siete dati un target dal punto di vista della complessità?

Si consideri anche che noi siamo partiti a lavorare con aziende clamorosamente grandi. I primi clienti sono stati farmaceutiche come Bayer e banche come Santander. Abbiamo lavorato per Telepass e Enel; quindi quel tipo di complessità. Poi, nel tempo, abbiamo visto che in realtà riusciamo a offrire un prodotto che diventava sempre più semplice anche ad aziende che avevano meno competenze, e pure una dimensione completamente diversa.

Ci sono avvicinate a noi tante PMI, soprattutto negli ultimi anni dopo, diciamo così, l’avvento di ChatGPT. Questo è importante perché, tecnicamente, per noi non è cambiato nulla. Utilizzavamo tecniche di AI generativa già dal 2020, quando c’era l’antenato di ChatGPT: GPT-3. Con alcuni clienti eravamo già in produzione prima che il tema diventasse trendy. Però, il fenomeno ha cambiato anche un po’ la consapevolezza dei manager. Quindi cosa è successo? Hanno iniziato a capire che certe cose si potevano fare e hanno cercato uno strumento semplice. Alla fine, i prodotti che usano AI generativa che di solito vediamo in giro sono belli e potenti, ma anche molto complicati da usare nelle applicazioni di business. Sono spesso poco controllabili, allucinano, inventano e sono di difficile gestione. Noi permettiamo invece di ottenere un ecosistema dove inserire le informazioni che non allucina mai, empatizza con l’utente e recupera sempre le informazioni giuste.

Siamo quindi noi ad aggiungere un layer di controllo, che rendiamo semplice e disponibile sotto forma di canone anche ad aziende piccole.

Per cui, se capisco bene, in questo momento state guardando alla scalabilità verso il basso dell’AI conversazionale come evoluzione per il vostro prodotto nel settore dell’e-commerce.

Totalmente. Possiamo distinguere così le fasi della vita della nostra azienda. All’inizio, con grandissime aziende. Poi, subito dopo, abbiamo capito come dovevamo muoverci e abbiamo iniziato a costruire la parte di prodotto, che è quello che ci permette la scalabilità. Infine, con il prodotto disponibile e aggiornando anche il modello di business per garantire e seguire quella scalabilità, sono arrivate aziende sempre più piccole. Aziende come PMI, startup innovative, e non solo.

Quello che è successo oggi qui a Netcomm è che abbiamo annunciato un nuovo piano tariffario dedicato al segmento dell’e-commerce. Quindi, abbiamo un prodotto che ha ancora meno barriere all’ingresso e che aumenterà ancora di più la sua diffusione.

E, sempre qui a Netcomm, avete fatto anche degli annunci tecnici?

Questo è stato un annuncio anche tecnico. Perché si deve considerare che il nostro modello di business, fino a questo momento, lato pricing model, è stato sempre a canone. Però, ogni volta che un’azienda vuole lavorare con noi, comunque, la vendita è assistita. Pianifichiamo una call e facciamo vedere una demo; per cui, comunque, l’azienda parla con qualcuno. Alla messa a terra facciamo dei workshop, in modo che il cliente impara a usare il tool. Perché, ha bisogno di essere formato per i quattro click, che dicevamo prima. Questa è la prima volta che, per massimizzare ancora di più la scalabilità della soluzione, abbiamo un piano tariffario che è acquistabile in self-service.

Quindi arriva l’azienda che fa e-commerce, clicca, attacca l’app Shopify e riesce a ottenere un po’ tutta questa potenza, attaccata al catalogo Shopify. Quindi, in quel caso, il cliente può sia comprare che andare live. Questo, ovviamente, ha comportato tanto sviluppo tecnico, che negli ultimi mesi ha fatto bere molto caffè ai nostri sviluppatori.

Qual è il vostro rapporto con Netcomm? Che cosa fate a questo evento?

È il secondo anno in cui partecipiamo, ed è sempre un momento importante per noi. Un po’ perché tutto il mondo che Netcomm si porta dietro è molto legato al commercio online. Quindi, in realtà, qui troviamo tanti nostri clienti e abbiamo delle conversazioni con clienti attuali e futuri che sono sempre molto ricche e proficue. L’anno scorso è stato un po’ il nostro primo banco di prova; è stato un momento molto importante e gran parte dei risultati di quest’anno arrivano anche da contatti presi in quella occasione. Visto poi che, dall’anno scorso, in tanti ci hanno chiesto una soluzione e-commerce, abbiamo detto ascoltiamo, sviluppiamo, andiamo live, e quest’anno abbiamo sfruttato l’occasione proprio per annunciarla. Quindi, siamo convinti che questo sia il posto giusto, il tessuto connettivo che serve per disseminare l’impatto che vogliamo portare sulle aziende.

Di agenti e assistenti che fanno uso di AI conversazionale ce ne sono già molti, anche applicati all’e-commerce. Voi avete fatto un passo in più tecnologicamente, ma come fate a far percepire ai vostri clienti il vantaggio di usare la vostra soluzione piuttosto che altre? Qual è la differenza visibile?

Bisogna lavorare tanto sulla comunicazione e far percepire bene la differenza. Ci sono milioni di wrapper di ChatGPT e anche se noi siamo arrivati prima, c’è molta competizione e questo può ovviamente generare confusione in chi poi deve effettivamente fare la scelta.

Per noi, secondo me, molto semplicemente, parlano i clienti e le metriche che riusciamo a fornire loro. Metriche che spesso questi wrapper di ChatGPT non sono in grado di produrre. Però, la risposta è anche un po’ più tecnica, perché poi sta lì la differenza: alla fine il nostro prodotto non è un wrapper di ChatGPT. Abbiamo creato uno strumento no-code accessibile a tutti per costruire tanti agenti in modo semplice. Alla fine, un’azienda con cui collaboriamo potrebbe anche ricostruire il sistema in autonomia, assolutamente sì, ma ci metterebbe un sacco di tempo per reinventare la ruota, Noi abilitiamo, tramite il nostro strumento, tanti use case diversi; i clienti non devono riscrivere il mondo ma vanno a lavorare solo sulle parti importanti per loro, che sono poi le logiche del business.

Dal punto in vista tecnologico, una cosa che non trovo in giro, e siamo quindi tra i primi globalmente a farlo, è la possibilità di creare tanti agenti. Cioè, il fatto che non si ha una singola AI dentro la piattaforma ma ne sono state create tante, che si parlano tra di loro. Questo garantisce una differenza clamorosa: non è un wrapper ChatGPT con una conoscenza generica. Una AI ha accesso a un sistema, un’altra ha accesso ai documenti e, alla fine, si mettono insieme i pezzi.

Quindi, per usare una espressine un po’ datata, il vostro lo si può definire un approccio “divide et impera”?

Assolutamente sì. E vediamo che questo tipo di approccio inizia a essere considerato anche da chi fa ricerca come uno dei migliori. La nostra soluzione ci mette in una posizione di vantaggio rispetto alla concorrenza e dobbiamo continuare a lavorare per mantenerla.

Che cosa vedete nel futuro? Non soltanto per quanto riguarda la vostra azienda, ma in generale per la tecnologia degli assistenti che usano AI conversazionale, anche al di fuori dei servizi di e-commerce.

Quello che vedo è che siamo di fronte a qualcosa che oggi facciamo ancora fatica a capire, perché sta succedendo tutto molto velocemente. Tuttavia, messo in prospettiva, è un momento storico in cui assistiamo alla creazione di sistemi che sono sempre più intelligenti. Stiamo assistendo all’inizio di un’esplosione dell’intelligenza artificiale. Quindi, arriveranno delle soluzioni che ogni volta svilupperanno quelle che in gergo tecnico si chiamano abilità nascoste. Nessuno aveva progettato i modelli esistenti oggi per essere bravi a fare determinate cose, lo si è scoperto solo dopo; quando hanno imparato dai dati a sviluppare certe capacità.

Quello che mi aspetto è che ci saranno modelli sempre più intelligenti e ci sarà anche una disseminazione di tanti modelli differenti. Quindi, vedo strumenti come il nostro nascere come funghi. Noi abbiamo un dipartimento di ricerca e sviluppo; il cliente, tipicamente, non ha né il tempo né le competenze di mettersi a guardare i nuovi modelli usciti. Saremo noi garanti del fatto che sulla nostra piattaforma potrà usare tutti i modelli che desidera. Ogni volta gli agenti saranno potenziati dallo stato dell’arte, anche perché a seconda dello specifico use case ci saranno modelli specializzati che sono più bravi a fare una cosa piuttosto che un’altra.

Noi svolgeremo il ruolo di orchestratore di tutti questi use case legati alla parte di AI. Quindi, ci saranno sempre più modelli, costeranno anche sempre di meno e ci sarà un’adozione sempre più clamorosa della tecnologia. È come se avessimo finalmente esternalizzato una sorta di API [interfacce di programmazione delle applicazioni n.d.r.] per l’intelligenza artificiale. Quindi, questi agenti che noi andiamo a creare saranno sempre di più, sempre più specializzati. Mi aspetto che, come oggi non c’è azienda che non ha un sito web, in futuro non ci saranno aziende prive di un sistema di AI come questo.

Quindi, non vede un futuro popolato di sistemi di intelligenza artificiale monolitici che sanno fare di tutto?

No, avranno altre caratteristiche. Proprio da un punto di vista tecnico c’è un trade-off enorme tra intelligenza e velocità. Cioè, una cosa è il mondo della ricerca; che riesce a sviluppare modelli sempre più intelligenti che possono essere anche generalisti. Tuttavia, la loro applicazione per ottenere risultati di business è spesso impossibile; perché, alla fine, se devo aspettare trenta secondi per avere una risposta, nel mondo della Customer Experience l’utente ha già abbandonato il sito.

Tirando le somme, avremo bisogno di AI più piccole, più specializzate, che però lavorano in maniera orchestrata. Ed è l’unico modo per lavorare in tempo reale sulla customer experience.

La redazione ci tiene a ringraziare Gianluca Maruzzella di Indigo.ai per questa interessante intervista sull’AI conversazionale applicata all’e-commerce. I lettori interessati ad approfondire i prodotti e servizi offerti dall’azienda possono fare riferimento al sito web ufficiale di Indigo.ai.

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