A che punto siamo e dove stiamo andando con la gestione della Customer Experience?

Si parla già da anni di Customer Experience e di Customer Journey. È sempre stata una delle tante cose che un’azienda doveva fare per mantenere i clienti fidelizzati. Dopo la pandemia e con il progressivo aumento di importanza dell’e-commerce, ci si è posto sempre più il problema di conoscere i propri clienti per fare loro le offerte giuste o anticipare i loro bisogni. Questo fenomeno, però, è uscito dai confini del puramente digitale e oggi tutte le aziende, indipendentemente dal settore in cui operano, si pongono il problema in maniera molto forte. Per capire meglio i trend e le forze in gioco, abbiamo intervistato Pietro Martini, Customer Experience Lead di BearingPoint Italia.

Innanzitutto, grazie per averci concesso questa intervista. Può cominciare a presentarsi ai nostri lettori. In particolare, loro sono interessati al suo percorso professionale e al suo attuale ruolo in BearingPoint.

Sono Pietro Martini, Director in BearingPoint dove lavoro dal 2018. Essenzialmente, il mio percorso professionale è sempre stato nel settore della consulenza. L’ho fatto in varie società di diverse dimensioni, però il mio focus è sempre stata la consulenza manageriale e di business.

Mi occupo di quello che secondo me è un tema grande e importante: la Customer Experience. Supportiamo i nostri clienti per fare in modo che offrano la migliore Customer Experience possibile ai propri clienti. Il supporto che do e che diamo è un supporto sia lato business, quindi magari anche più qualitativo, sia lato tecnologico per l’implementazione.

Quindi, nello specifico, in Bearing Point mi occupo di Customer Experience e sono anche responsabile per l’Italia della Practice Sales Force di BearingPoint. Si tratta di una delle possibili tecnologie che consentono di declinare la Customer Experience, però rimane solo una parte della visione d’insieme.

Volendo invece dare un inquadramento più generale su BearingPoint, che tipo di azienda è e di cosa si occupa?

BearingPoint è una società di consulenza manageriale e tecnologica. Quindi, così come nella proposta per Customer Experience anche nelle altre abbiamo un’anima manageriale, business, e strategica che viene declinata anche nella parte di implementazione tecnologica. Quello che ci caratterizza è la capacità di supportare i nostri clienti durante l’intero ciclo di vita di un prodotto. Dalla parte di ideazione, e progettazione fino all’implementazione.

Siamo una società tecnologica manageriale con una presenza sul territorio prevalentemente europea. Negli ultimi anni ci siamo però allargati anche in Nord America, piuttosto che in Asia. Oggi siamo oltre 6.000 consulenti, con un fatturato che l’anno scorso ha raggiunto un miliardo.

Oltre alla Customer Experience, facciamo attività anche in moltissime altre aree. Come una classica società di consulenza abbiamo un approccio matriciale. Copriamo differenti industrie sui vari servizi; sostenibilità, data analytics, sourcing and procurement. Riusciamo quindi a supportare a 360 gradi le nostre aziende clienti in tutti i settori.

Oggi siamo qui per parlare di Customer Experience. Però, è anche vero che di Customer Experience si parla da un sacco di tempo. Una volta si usava l’espressione qualità totale. Che cosa è cambiato?

Effettivamente, di Customer Experience o qualità totale se ne parla da moltissimi anni, ed è sempre sotto i riflettori, sempre sulla cresta dell’onda. Capire il perché, per me è molto interessante. Anche quando ne parlo con le aziende si discute spesso di questo aspetto.

Faccio un passo indietro. Mi piace moltissimo il concetto di qualità totale. Qualche anno fa, nel momento in cui si parlava di Customer Experience, spesso nella mente delle persone e anche delle aziende si pensava a quello che viene chiamato Customer Journeys. Quindi, all’interazione che c’è tra un’azienda e i suoi clienti proprio in termini di percorso cliente; che è fatto da una serie di touch point. Questo è evoluto sempre di più nel tempo e oggi, rispetto al passato, il Customer Journeys è solo uno degli elementi della Customer Experience.

Oggi si parla anche di tante altre cose; ad esempio la vision e la strategia di un’azienda, che devono essere orientate al cliente. Si parla di innovazione orientata al cliente e di processi interni; quindi, processi che devono rispecchiare, consentire e abilitare una determinata Customer Experience. Si parla di organizzazione e governance, quindi una struttura che consente e abilita dei processi. E si parla anche di persone e cultura, ma anche di tecnologie, che sono cambiate nel tempo; di dati e di sistemi di misurazione.

Quindi, per rispondere alla domanda, un elemento è sicuramente come il termine Customer Experience si è evoluto e arricchito nel tempo. Oggi c’è sicuramente molta più carne al fuoco di cui parlare.

E che cosa è successo di preciso in questi ultimi anni per portarla così sotto i riflettori?

Sicuramente sono cambiati i clienti; lo diciamo costantemente, i clienti sono sempre più informati ed esigenti; e questo grazie anche alle nuove tecnologie. Condividono sempre di più esperienze e quindi nel tempo è cambiata l’importanza che il cliente dà alla Customer Experience. Probabilmente, quando si iniziava a parlare di Customer Experience il focus era sempre un prodotto o un servizio. Oggi, sempre più clienti, le statistiche dicono oltre l’80, quasi il 90%, ritengono l’esperienza importante almeno quanto il prodotto. I clienti sono disposti a pagare di più per l’esperienza a parità di prodotto. Così come circa un terzo dei clienti è disposto ad abbandonare l’azienda di cui è innamorato, l’azienda di cui è leale, in caso di un’esperienza negativa.

Quindi, nel tempo l’importanza dell’esperienza per il cliente è diventata sempre più importante ed è cambiato il suo ruolo. Dopodiché sono cambiate le tecnologie; quindi, rispetto al passato, adesso è sempre più possibile misurare l’esperienza del cliente e la sua soddisfazione o l’insoddisfazione, come pure altri KPI che riguardano la Customer Experience.

Questo fa sì che un’azienda possa non solo misurare ma anche intervenire. Tra l’altro, questo è interessante perché anche qui le statistiche ci dicono come quasi la totalità delle aziende, il 95%, ritiene di ascoltare i clienti e altrettante, l’80-90% chiedono regolarmente feedback. Tuttavia, in realtà, meno del 30% incorpora sistematicamente questi feedback nelle loro strategie o nelle loro decisioni. Quindi, le aziende devono ancora fare molto per far si che le loro strategie diventino realmente customer centriche.

Dopodiché, come abbiamo detto poco fa, sta cambiando tutto il panorama: il cliente, le aziende e le tecnologie; per cui anche il concetto di Customer Experience è in continua evoluzione. Se anche qualche anno fa, 10 o 20, si parlava di esperienza cliente, quell’esperienza cliente è diversa da quello che un cliente si aspetta oggi. Per cui è inevitabile che se ne continui a parlare. E spero che continuerà ad essere così, perché nel momento in cui le aziende smetteranno di parlare di Customer Experience, probabilmente vorrà dire che smetteranno di dare la giusta attenzione a questo argomento. Con impatti potenzialmente negativi sul cliente.

Quindi secondo lei, la Customer Experience sta diventando un argomento discusso e gestito dalla governance aziendale?

La risposta è sì. Lo vedo sempre più, perché anche questo è cambiato negli ultimi anni. È importante che ci sia una figura che si occupa Customer Experience nella dirigenza. Alcune aziende la hanno già, può essere nel marketing, nella forza vendita oppure essere autonoma. Però è importante che ci sia un ufficio preposto alla Customer Experience. Perché in questo modo, prima di tutto, l’azienda dimostra di dare importanza a questo aspetto. Non ne parla solo, ma mette anche in pratica quello di cui parla. Il secondo aspetto è che può dedicare la giusta attenzione, i giusti investimenti e il giusto effort a un argomento importante.

Grande argomento di questo momento storico: l’intelligenza artificiale. Che relazione c’è tra la Customer Experience e la tecnologia dell’intelligenza artificiale?

È inevitabile che ci sia una connessione tra Customer Experience e intelligenza artificiale. Però, che tipo di connessione? Sono convinto che siamo solo all’inizio. Sicuramente l’intelligenza artificiale è un abilitatore; uno strumento che consente e consentirà sempre più alle aziende di offrire ai propri clienti le Customer Experience che si aspettano. L’intelligenza artificiale consente di potenziare una Customer Experience o di fare in modo che sia allineata all’aspettativa di un cliente.

Parliamo di intelligenza artificiale, soprattutto generativa, e parliamo spesso di customer support, che è una parte importante della Customer Experience. Qual è il livello di accettazione dell’utente e, soprattutto, come si articola nelle generazioni? Perché c’è chi pretende di parlare con un operatore umano e chi, tra i più giovani, fa di tutto per evitarlo.

Riparto proprio da questo per fare alcuni esempi di applicazioni dell’intelligenza artificiale o di come l’intelligenza artificiale potrebbe e può migliorare la Customer Experience. Immaginiamo che grazie all’intelligenza artificiale un’azienda riesce a identificare il cliente di tipo A, che preferisce parlare con una persona. Il cliente di tipo B, invece, preferisce interagire non fisicamente o comunque non parlare con una persona vera, ma preferisce stare su un canale completamente online senza interazione fisica. L’intelligenza artificiale potrebbe consentire all’azienda di classificare i clienti e fare in modo che vivano l’esperienza che si aspettano quando se l’aspettano. Quindi, il cliente di tipo A non chiama per parlare prima con un operatore finto e poi essere passato a un operatore vero, ma vive direttamente l’esperienza che si aspetta.

Facendo un passaggio oltre, grazie all’intelligenza artificiale in alcune situazioni è possibile anticipare le esigenze dei clienti. Il cliente di tipo A viene addirittura chiamato da una persona fisica per risolvere un suo problema, magari prima ancora che si verifichi. Così come un cliente di tipo B riceve una mail e viene contattato su un canale digitale prima ancora di essere lui a contattare l’azienda.

Poi, ovviamente, tutto questo si scontra anche con logiche di efficienza interna e logiche di costi; quindi è sempre necessario trovare il giusto bilanciamento. La sicurezza dei dati è sempre stato un discorso molto caldo. Qualche anno fa, spesso, i clienti erano meno disposti a condividere i loro dati, adesso questo sta cambiando proprio perché sanno che grazie alla condivisione potranno avere l’esperienza che desiderano. Ovviamente, a patto che ci siano poi tutte le garanzie di sicurezza, però quello è un altro discorso.

E BearingPoint come si colloca in questo scenario?

Quando noi parliamo con i nostri clienti di Customer Experience, la definiamo in diverse modalità. Quindi, tendenzialmente, cerchiamo di non partire dalla tecnologia, perché la tecnologia è uno dei possibili abilitatori. Prima ancora di parlare di tecnologia è importante parlare un po’ più a monte di ciò che è la Customer Experience.

Per noi è importante capire quella che è l’attuale esperienza che viene offerta ai clienti, chi sono i clienti e cosa vogliono realmente. Quindi, la prima proposta che facciamo ai nostri clienti è aiutarli a capire chi sono i loro clienti, cosa vogliono, quali sono le loro necessità, quali sono le loro aspettative e i loro desideri. Dopodiché capire quello che ad oggi viene offerto a questi clienti e come potrebbe evolvere.

E in questa fase di evoluzione, ovviamente, c’è tutta la parte tecnologica. Quindi, come BearingPoint, abbiamo una divisione, anche si occupa anche di Data Analytics, per aiutare le aziende a lavorare sui dati. Abbiamo anche degli asset, ad esempio persone che consentono di evolvere quella che può essere una relazione con il cliente.

La parte tecnologica, quindi, è a valle di una parte di business. Perché quando si parla di Customer Experience dobbiamo sempre avere in mente anche tutta la parte organizzativa, la parte culturale e la parte di innovazione.

Siamo quindi in grado di supportare e aiutare i nostri clienti, di accompagnarli verso la centralità dei clienti della Customer Experience. E questo, ovviamente, anche sulla parte di intelligenza artificiale.

C’è qualche storia di successo che le va di condividere con noi?

Certamente. abbiamo varie progettualità in corso in molti settori.

Sicuramente interessante può essere una progettualità nell’ambito del credito al consumo. Abbiamo impostato un’attività di assessment, come la chiamiamo, di quella che è la Customer Experience, con un focus sulle Customer Journey. Il punto di partenza è stato la conoscenza del cliente. Abbiamo intervistato dei clienti andando fisicamente a casa loro. Questo ci ha consentito di capire chi fossero realmente e di estendere i nostri ragionamenti in maniera quantitativa all’intera base clienti.

L’aspetto interessante è stato che anche l’azienda ha visto i suoi clienti e li ha sentiti parlare. E questa, secondo me, è stata una prima lezione molto importante. Perché cerchiamo sempre di far capire ai nostri clienti che spesso quello che l’azienda sa o crede di sapere sui propri clienti non necessariamente è quello che loro vogliono. E questo, secondo me, è veramente il punto di partenza dove, con molta umiltà, le aziende dovrebbe partire.

Con questa consapevolezza, mettendoci il cappello del cliente, siamo andati a fare tutta una serie di approfondimenti dell’esperienza per poterla evolvere. Abbiamo disegnato nuove esperienze nuovi touch point, in alcuni casi abbiamo fatto leva sul touch point fisico, in altri su quello digitale, a seconda della tecnologia utilizzata. Alla fine abbiamo fatto dei test reali su alcune di queste modifiche. Il terreno è stato anche abbastanza fertile, perché l’azienda era ed è dotata di un ufficio di Customer Experience, quindi anche la mentalità, la cultura era veramente orientata al cliente.

Però è interessante vedere come anche un’azienda con questa mentalità abbia bisogno di supporto. Perché, secondo me, è sempre importante avere un punto di vista esterno. Inoltre, anche per un’azienda evoluta di questo tipo, vedere il proprio cliente ha innescato dei ragionamenti non scontati.

Proviamo a guardare al futuro, anche se non è semplice. Quali sono i trend su cui oggi si muove la Customer Experience e, secondo lei, dove potrebbero condurci nell’arco di qualche anno?

Penso che molti di questi trend li abbiamo già anticipati.

Sicuramente, c’è sempre una maggior personalizzazione pur nella standardizzazione. Quindi, cluster di clienti che vengono gestiti in maniera diversa. Per cui, il cliente ha quello che vuole, quando lo vuole e come lo vuole. E poi proattività, ma al tempo stesso reattività quando serve.

Volendo entrare più nello specifico mi spingo un po’ oltre. Per esempio, con BearingPoint stiamo lavorando alla possibilità di interagire virtualmente con i clienti. Quindi, la possibilità di parlare con un cliente virtuale per simulare una reazione ed essere pronti nel momento in cui si interagisce realmente. Questo a evidenti benefici in termini di maggior impatto sul cliente, efficacia ed efficienza.

Quello che mi aspetto nei prossimi anni è un’evoluzione a diverse velocità. Non ne abbiamo parlato in questa intervista, però penso sia importante toccare l’argomento. È vero che si parla da tanti anni di Customer Experience, ma questa ha importanze diverse e va a velocità diversa a seconda del settore. Ciò che vedo nei prossimi anni è probabilmente un’ accelerazione in quei settori che sono rimasti indietro fino ad oggi.

Se nei settori tipo l’hotellerie, il food, il retail, le aspettative del cliente sono molto alte e incontrano una esperienza molto positiva in altri settori come farmaceutico e trasporti, probabilmente, le aspettative sono molto alte ma l’esperienza che viene offerta dall’azienda non è ancora in linea con le aspettative. Quello che mi aspetto, anche grazie all’intelligenza artificiale, è che in quei settori che sono un po’ più arretrati dal punto di vista dell’esperienza cliente ci sia un recupero della distanza rispetto alle aspettative. In questo sicuramente l’intelligenza artificiale consentirà di fare dei passi avanti.

Tutto questo è inevitabile, perché è lo stesso cliente che lo chiede. Una caratteristica di noi clienti è quello di estendere un’esperienza in tutti i contesti in cui mi trovo ad interagire con un’azienda. Quindi, il cliente che ha un’esperienza ottima nello streaming video, si aspetta la stessa esperienza anche nel farmaceutico, nel sanitario e nei trasporti. In alcuni casi, oggi, non è così, e quindi le aziende saranno veramente forzate a colmare questo gap.

La redazione ringrazia Pietro Martini di BearingPoint per l’interessante discussione piena di spunti per il futuro. Per chi fosse interessato ad approfondire i servizi offerti dall’azienda può consultare il suo sito web.

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