Done in 6 seconds: la ricerca di Teads sull’engagement emotivo

Teads e Realeyes hanno effettuato un’analisi su 166 creatività da 6 secondi con l’obiettivo misurare la percezione degli utenti dei video di breve durata. La ricerca – battezzata “Done in 6 seconds“- ha messo alla prova 75 brand e sfruttato software di facial coding per rilevare il punteggio emozionale in un range da 1 a 10. Il risultato? Nonostante le pubblicità di 6 secondi abbiano ottenuto un View Through Rate (VTR) del 55% sui dispositivi mobile, registrano un punteggio EmotionAll di 3.6, a differenza di quelle di lunghezza maggiore (30 secondi) che vengono valutate 5.1 nella scala di reazione emotiva all’annuncio.

Il motivo di tutto questo? In 6 secondi le creatività spesso non riescono a sviluppare uno storytelling capace di catturare l’attenzione dell’utente a causa della breve durata, e nemmeno a stimolare una forte reazione emotiva alla pubblicità, fattore chiave per creare una connessione tra brand e utente.

A commentare lo studio Sorin Patilinet, Director of Center of Expertise for Marketing Communications di Mars: “Per più di 50 anni Mars, in partnership con molte agenzie, ha continuato a evolvere le proprie strategie per mantenere rilevante il proprio brand per gli utenti, anche in un ambiente nuovo come quello dell’advertising online, molto diverso dalle tradizionali dinamiche di fruizione di contenuti lunghi tipiche della TV. Questo non è più abbastanza oggi. L’esplosione dei contenuti brevi causata dalla sempre più egemonica diffusione del mobile e dalla conseguente erosione dell’attenzione dei consumatori, hanno cambiato le regole del gioco. Dobbiamo reinventare le nostre strategie di branding per imparare a comunicare in maniera efficace anche attraverso formati brevi e tenerci pronti ad utilizzare formati di durata ancora più ridotta in un futuro non molto lontano.”

I consigli di Teads

Quali strategie bisogna quindi mettere in campo per ottenere risultati concreti? Prima di tutto è bene preferire pubblicità più lunghe e con uno storytelling efficace.

Per le pubblicità ideate per una fruizione televisiva, utilizzare le tecnologie di pre- testing al fine di selezionare il frame più coinvolgente e impattante per i consumatori è un ottimo modo per adattare contenuti lunghi a meccanismi di fruizione più frenetici come quelli dei contenuti brevi sui dispositivi mobile. Se la narrazione è troppo complessa per essere condensata in pochi secondi o richiede una particolare impostazione, per i brand sarebbe utile considerare di mantenere un formato lungo oppure utilizzare una creatività display al fine di comunicare la storia in modo più descrittivo senza rischiare di confondere l’utente.

Da non dimenticare infine le Call To Action, fondamentali per accrescere l’engagement in poco tempo.

Caroline Hugonenc, Global VP Research and Insights di Teads, ha dichiarato: “Data la crescita costante e la penetrazione dei dispositivi mobile nella nostra vita quotidiana, i marketer hanno dovuto rivoluzionare il loro modo di concepire la pubblicità, considerando che non basta tagliare i classici video da 30 secondi tipici della televisione per creare un contenuto adatto a formati brevi. Questa ricerca rivela, inoltre, che su mobile non è il semplice atto di rendere una pubblicità più corta a fare la differenza in termini di performance ma la capacità in pochi secondi di costruire una connessione emotivamente impattante per l’utente. Per questo motivo abbiamo
lanciato Teads Creative Lab al fine di supportare i brand e gli advertiser a scoprire come la loro creatività impatta sull’utente e sulla sua percezione del brand, analizzando nello specifico alcune metriche relative all’engagement emotivo. La nostra tecnologia è, inoltre, capace di fornire input e suggerimenti creativi per ottimizzare le performance della pubblicità sul piccolo schermo e raggiungere gli obiettivi di marketing ad essa legati.”

Volete saperne di più? Trovate qui l’intera ricerca.