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Che ne sarà del web con la dismissione dei cookie? Lo abbiamo chiesto a Marcello Gruppo di Ogury

Si è parlato spesso su queste pagine del problema dell’analisi dei dati. L’abbiamo affrontato dal punto di vista della sua complessità e abbiamo discusso di quali siano i problemi nel raccogliere i dati stessi. Quello che è sicuro è che molte cose dovranno cambiare nel prossimo futuro con la dismissione dei cookie di terza parte, ovverosia quelli che ci inseguono da un sito all’altro per profilarci. Oggi, tocchiamo nuovamente il problema della privacy dei consumatori con un’intervista a Marcello Gruppo, Insights Director Southern Europe di Ogury. Gli abbiamo chiesto che cosa secondo lui potrà succedere ad aziende e consumatori nel momento in cui i cookie di terza parte saranno messi definitivamente al bando.

Marcello Gruppo
Marcello Gruppo

Buongiorno Marcello e grazie per averci concesso questa intervista. Potrebbe iniziare presentandosi ai nostri lettori? Chi è Marcello Gruppo e quale è stato il percorso professionale che l’ha portato alla sua attuale posizione?

In Ogury ricopro il ruolo di Insights Director Southern Europe e mi occupo della piattaforma di analisi dati di Ogury, con l’obiettivo di tradurli in personas, ovvero target realmente raggiungibili tramite le campagne pubblicitarie. Svolgo questo ruolo grazie alla solida esperienza che ho maturato nel settore ADV lavorando in importanti realtà internazionali – Publicis Groupe, Perfetti Van Melle e Nielsen Media – dove mi sono occupato di digital strategy e media planning in ruoli di crescente responsabilità.

Da quanto si legge in giro, in un futuro abbastanza prossimo i cookie di terza parte andranno in disuso. Che effetto avrà questa transizione sull’utente finale?

Il 4 gennaio Google ha iniziato a distribuire la Privacy Sandbox e a rimuovere i cookie di terze parti per l’1% degli utenti di Chrome. Ma occorre non lasciarsi ingannare dall’1% menzionato in questo annuncio: la dismissione dei cookie dovrebbe diventare gradualmente effettiva per tutti gli utenti entro la fine dell’anno.

La fine dei cookie di terze parti rappresenta un importante ostacolo tecnologico da superare per il settore ADV ma è, allo stesso tempo, un frutto dell’importante movimento per la protezione della privacy dei consumatori che si è sviluppato negli ultimi anni. Questo movimento ha iniziato a emergere nell’opinione pubblica, soprattutto in Europa, grazie all’applicazione del GDPR. Infatti, al momento della sua attuazione nel 2018, molti consumatori non erano a conoscenza del modo in cui le aziende utilizzavano i loro dati personali.

L’eliminazione degli identificatori come, ad esempio, i cookie, avrà come effetto di impedire agli inserzionisti di tracciare gli utenti online, raggiungendo un significativo passo avanti a tutela della loro privacy. È importante che gli utenti abbiano, infatti, la certezza che ogni comportamento online, dal clic su un ADV a un processo di acquisto, non lasci tracce che permettano “l’inseguimento” nella loro navigazione Internet e non siano condivise con le aziende AdTech specializzate nella profilazione degli utenti. Tuttavia, finché esisteranno cookie di terze parti e altri tipi di identificatori, continuerà a esistere il meccanismo tecnico per tracciare la navigazione e il comportamento online delle persone (e generare il rischio di fuoriuscite di dati in tutto l’ecosistema).

E sulle aziende quali saranno le ripercussioni?

Sebbene il settore pubblicitario abbia riconosciuto la portata della sfida rappresentata dalla fine dei cookie di terze parti, non è riuscito ad agire a sufficienza per trovare le giuste soluzioni, forse anche a causa dei ripetuti ritardi nei piani di Google. Infatti, una percentuale preoccupante degli inserzionisti, pari al 41%, del campione, conosce solo limitatamente o ignora metodi di targeting diversi da quelli che sfruttano gli identificatori pubblicitari.

Tuttavia, la combinazione di diversi fattori come la normativa sulla privacy, l’eliminazione dei cookie in Safari, Firefox e l’App Tracking Transparency (ATT) di Apple, stanno già mostrando il loro impatto – in particolare per i brand di diretto consumo che lanciano i proprio prodotti e novità online – rendendo sempre più difficile tracciare gli utenti nella sfera digitale, targettizzare e misurare le prestazioni delle campagne.

La situazione avrà un’ulteriore accelerazione nell’arco dei prossimi mesi. Anche se alcuni esperti del settore sperano che Google sposti – ancora – la dismissione dei cookie per il 100% degli utenti di Chrome all’inizio del 2025, dobbiamo considerare che Google è solo una parte di tutto l’ecosistema e altri browser come Safari di Apple e Firefox hanno già eliminato i cookie di terza parte.
Alla fine dei conti, l’eventuale proroga della scadenza dal 2024 al 2025 non cambierà nulla: il trend della domanda di privacy è inarrestabile, è iniziato molto prima dell’annuncio di Google e sta conducendo il mercato verso la tutela della privacy dei consumatori. In Ogury, questa rivoluzione era stata anticipata diversi anni fa proprio per evitare che il nostro destino dipendesse dalla decisione di Google. Ma il mercato, nel suo complesso, non ha avverto questa urgenza.

cookie refuse

In questi ultimi anni gli utenti sono stati presi da una specie di psicosi da tracciamento. La maggior parte di loro rifiuta sistematicamente qualunque cookie e adotta filtri aggressivi per privacy e pubblicità. Il risultato finale è che è diventato difficile per una organizzazione sapere quanti e quali visitatori ha il suo sito. Secondo lei, adottare un approccio completamente nuovo, qualunque esso sia, potrebbe sbloccare questa situazione di stallo?

Oggi l’ecosistema della pubblicità digitale può essere diviso in tre gruppi. In primo luogo, ci sono i walled garden (ambienti isolati a cui si accede tramite autenticazione come i social network) e i grandi retailer, che continueranno a crescere grazie al loro accesso ai dati di prima parte. Questo spiega l’ascesa dei Retail Media, che rappresentano circa il 9% della pubblicità digitale in Italia.

Ci sono poi gli attori tradizionali, che continuano a realizzare campagne basate su cookie e ID pubblicitari. Nonostante preferiscano ancora questo approccio che avrà vita breve, rappresentano ancora una quota di mercato significativa, poiché i cookie sono ancora disponibili su Chrome (ricordiamo che solo l’1% degli utenti è passato al cookieless a partire dal 4 gennaio) e gli identificatori in-app sono ancora accessibili, soprattutto su Android. Questi attori sono alla ricerca di un identificatore alternativo che non si basi sui cookie, ma che permetta di mantenere l’approccio della personalizzazione, fingendo di non sentire la richiesta di intimità del mercato.

La terza categoria di operatori rappresenta le realtà che hanno capito che è indispensabile una nuova generazione di tecnologie, rispettose della privacy degli utenti e indipendenti da cookie e ID. Tra questi c’è Ogury, che ha giocato d’anticipo sull’annuncio di Google e, ancora prima, sulla pubblicazione della GDPR, per introdurre questo cambiamento e fornire agli inserzionisti e ai centri media soluzioni pubblicitarie fondate sulla privacy, che si rivolgono alle personas anziché alle persone.

Secondo lei, le nuove tecniche di tracciamento e profilazione degli utenti corrono il rischio di essere abusate nello stesso modo in cui lo sono stati i cookie di terza parte?

Negli ultimi anni tra i player tradizionali sono emersi diversi tipi di tecnologie, in particolare soluzioni basate su ID condivisi, all’interno di micro-ecosistemi. Uno di questi identificatori è l’indirizzo e-mail che abbiamo usato per registrarci ai vari siti cui siamo affezionati. Con tecnologie di anonimizzazione l’indirizzo email può essere utilizzato in alternativa all’ID dispositivo, ma, oltre a non cambiare l’approccio di personalizzazione in quanto cambia solo la tecnica di profilazione, non si sgancia da un dato personale ed è soggetto a scelte di mercato.

Apple ha recentemente rilasciato il servizio “nascondi la mia email” che permette di registrarsi a siti web con un’email fittizia che muta a ogni sottoscrizione, rendendola inefficace come identificatore univoco. Altre soluzioni, come il targeting contestuale, sono rispettose della privacy ma estremamente limitate in termini di portata. Ad esempio, un utente sta navigando nella sezione ciclismo di Gazzetta.it e gli viene proposto un annuncio per una bicicletta elettrica: questo tipo di targeting è piuttosto elementare e limitato e potrebbe ad un rapido affollamento dei contenuti più richiesti, con un conseguente aumento dei prezzi degli spazi. Dobbiamo inoltre considerare che una persona ha molteplici interessi e potrebbe essere interessato a prodotti di alimentazione di animali senza aver mai consultato un singolo contenuto inerente all’argomento “pet food”.

Che caratteristiche dovrebbe avere, a suo parere, una modalità di tracciamento e profilazione che tuteli entrambe le parti? Ovvero, che garantisca sia l’utente nella sua privacy sia l’azienda nel raccogliere dati completi per le sue analisi.

Porto alcuni esempi: immaginate un brand internazionale che cerca di rivolgersi a 200.000 potenziali consumatori con metodi di targeting così limitati. Gli inserzionisti sono comprensibilmente preoccupati per la scomparsa degli identificatori. Tuttavia, ci sono tecnologie disponibili per contrastare queste limitazioni. È quello che abbiamo sviluppato con il Personified Advertising, il tipo di pubblicità che si rivolge alle personas, piuttosto che alle identità degli utenti, e si concentra sulle piattaforme in cui gli individui consumano i contenuti, invece che sui singoli utenti. Questo modello di dati si basa su fonti proprietarie, compresi i sondaggi distribuiti dai partner editoriali, consentendo un targeting efficace su larga scala senza fare affidamento su cookie o meccanismi di tracciamento. Si tratta di un’attività che svolgiamo già da diversi anni, molto prima della decisione di Google.

Vorrei chiudere con una domanda che allarga il campo, visto il suo spettro di competenze. Il digital advertisement online pare essere in un ciclo vizioso: i siti aumentano sempre più la pubblicità perché non monetizzano a causa degli utenti con i filtri, ma questo porta sempre più utenti ad adottare filtri. Secondo lei, sarà mai possibile raggiungere una condizione di equilibrio tra monetizzazione delle aziende e quantitativo di pubblicità all’utente? Le nuove tecnologie di targeting possono aiutare in questa direzione?

Il motivo per cui la maggior parte delle persone utilizza internet è consumare contenuti, informazioni o avere un po’ di intrattenimento, e tutto questo può essere effettuato in diversi modi.

Ad esempio, si può accedere a un media attraverso un paywall o un modello di abbonamento. Occorre, però, considerare che questi metodi forniscono una piccola quantità di traffico, dato che la stragrande maggioranza degli utenti di Internet non può permettersi o non è pronta a pagare l’accesso a ogni sito web o piattaforma che visita online.

In alternativa, si possono visitare siti web e applicazioni in cui gli editori non vengono pagati, ma usano la pubblicità per guadagnare e sopravvivere.

Dobbiamo quindi riconoscere che senza pubblicità non ci sarebbe Internet libero. La pubblicità digitale è destinata a rimanere e i brand continueranno a investire massicciamente in questo segmento.

L’equilibrio è autodeterminato dall’esperienza di navigazione: gli editori devono trovare una soluzione che sia sostenibile economicamente e a livello esperienziale, mescolando finemente la qualità dei loro contenuti e le quantità delle pubblicità ospitate. Tutti gli editori sanno che un buon contenuto è condizione necessaria ma non sufficiente ad avere traffico sul sito: l’eccessivo affollamento pubblicitario mette a rischio il volume di visite ricevute e di conseguenza gli stessi guadagni dell’editore. Tuttavia, come abbiamo visto in precedenza, le aziende che operano in questo mercato stanno affrontando sfide senza precedenti.

È ora che i responsabili marketing concentrino la loro attenzione sulla vera sfida che pone problemi più urgenti nell’immediato futuro.

La redazione ringrazia Marcello Gruppo di Ogury per averci dato una immagine chiara della situazione attuale. Soprattutto, per averci fatto capire che le tecnologie necessarie per uscire da questa fase di stallo esistono e hanno una grande potenzialità.

Per chi fosse interessato ad approfondire le metodologie di cui Ogury è esperta, tutte le informazioni sono disponibili sul sito web dell’azienda.

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Dario Maggiorini

Si occupa di tecnologia e di tutto quello che gira attorno al mondo dell'ICT da quando sa usare una tastiera. Ha un passato come sistemista e system integrator, si è dedicato per anni a fare ricerca nel mondo delle telecomunicazioni e oggi si interessa per lo più di scalabilità e sistemi distribuiti; soprattutto in ambito multimediale e per sistemi interattivi. Il pallino, però, è sempre lo stesso: fare e usare cose che siano di reale utilità per chi lavora nel settore.

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