Benetton, simbolo dell’abbigliamento italiano e pioniere del franchising, ha annunciato la chiusura di oltre 400 negozi nel 2025. La decisione riflette difficoltà profonde del marchio, un tempo celebre per campagne pubblicitarie iconiche e una forte identità di marca. Il caso solleva domande sul futuro del franchising, un modello che per anni ha rappresentato un punto di partenza per molti imprenditori.
Benetton chiude 400 negozi: crisi del franchising o errore strategico?
Benetton ha dominato il settore dell’abbigliamento prêt-à-porter negli anni ’80 e ’90 grazie a una comunicazione innovativa, firmata Oliviero Toscani. Campagne su temi universali come inclusività e diritti umani avevano dato al marchio una voce unica. Tuttavia, secondo Enrico Tosco, CEO di Reting, Benetton ha perso quella distintività. Un brand senza un’identità chiara fatica a costruire connessioni durature con i consumatori, lasciando spazio ai competitor.
Anche il modello di franchising adottato da Benetton ha contribuito alla crisi. Tosco sottolinea che il marchio ha imposto condizioni contrattuali rigide ai franchisee, come obblighi di riassortimento e costi elevati per arredamenti standardizzati. Queste regole, decise centralmente, ignoravano spesso le specificità dei mercati locali, causando insoddisfazione tra gli affiliati e una serie di chiusure.
Il panorama del mercato ha reso la situazione ancora più complessa. Brand come Zara, H&M e Primark hanno rivoluzionato il settore con modelli basati sulla velocità e sul basso costo, mentre Benetton è rimasto in una posizione ambigua tra il fast fashion e i marchi premium. Questa mancanza di una strategia chiara ha penalizzato ulteriormente il marchio.
L’impatto della pandemia e il ritardo nel digitale
La pandemia ha accelerato i cambiamenti nel settore retail, evidenziando l’importanza dell’e-commerce. Molti brand hanno investito in strategie omnichannel, integrando negozi fisici e vendite online. Benetton, invece, è rimasto indietro, perdendo terreno in un mercato in rapida trasformazione. La scarsa presenza digitale ha privato il brand di una quota di mercato crescente, composta da consumatori sempre più orientati agli acquisti online.
Secondo Tosco, questa crisi rappresenta un’opportunità di riflessione per l’intero settore del franchising. Un modello di business sostenibile richiede un equilibrio tra franchisor e franchisee, con supporto reciproco e attenzione alle esigenze locali.
Il caso Benetton: lezioni per il futuro del franchising
Il caso Benetton offre insegnamenti utili per chi opera nel settore. Tosco evidenzia alcuni punti chiave:
- Identità forte e distintiva: un marchio deve trasmettere valori autentici e riconoscibili per restare rilevante.
- Partnership equilibrate: il franchising deve essere basato sulla collaborazione, non su regole unilaterali che penalizzano gli affiliati.
- Adattamento al mercato: un posizionamento chiaro e una comunicazione costante sono fondamentali in un contesto competitivo.
- Investimenti nel digitale: la presenza online non è più facoltativa, ma una necessità per il successo a lungo termine.
Tosco conclude che, pur essendo in crisi, Benetton ha le basi per un rilancio. Un ritorno all’innovazione e una strategia solida potrebbero far rinascere il brand. Per il franchising, invece, la vicenda sottolinea la necessità di evoluzione e sostenibilità.
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