Google finisce nuovamente sotto indagine nel Regno Unito, dove l’antitrust UK analizza il ruolo delle tecnologie pubblicitarie (adtech) utilizzate dal colosso di Mountain View. Il garante britannico aveva già indagato l’accordo del 2018 fra Facebook (prima del cambio di nome in Meta) e Google sulla pubblicità online. E ora torna a chiedersi se Google stia distorcendo la concorrenza.
Google sotto indagine dall’antitrust UK. Di nuovo
La Competition and Markets Authority (CMA) del Regno Unito aveva già aperto un’indagine sull’accordo “Jedi Blue”, che aveva visto Meta (allora Facebook) e Google trovare un accordo per impossibilitare la concorrenza nel mercato della pubblicità digitale.
Lo scorso giovedì il CMA invece ha comunicato di voler stabilire il ruolo di Google nel mercato adtech, per valutare se possa distorcere la competizione. Il nodo centrale della posizione espressa dall’antitrust UK riguarda il doppio ruolo di Google. Da un lato offre una piattaforma on demand che permette di offrire l’inventario pubblicitario degli editori agli inserzionisti. Dall’altro, offre agli inserzionisti di competere per lo spazio pubblicitario sui siti web degli editori. E gestisce inoltre l’inventario dei publisher con gli ad server.
Una posizione di vantaggio
Secondo il regolatore, Google si trova nella posizione ideale per favorire i propri servizi a scapito dei rivali, limitando la compatibilità del suo ad exchange con gli ad server di terze parti. Non dovendo temere la competizione di servizi terzi, Google potrebbe ridurre le entrate per gli editori e aumentare i costi per gli inserzionisti.
Andrea Coscelli, a capo della CMA, spiega: “L’indebolimento della concorrenza in questo settore potrebbe ridurre le entrate pubblicitarie degli editori, che sarebbe così costretti a compromettere la qualità dei loro contenuti per tagliare i costi o mettere i loro contenuti dietro i paywall“. Inoltre c’è il rischio che gli inserzionisti vedano “aumentare i costi” che poi “vengono trasferiti ai consumatori attraverso prezzi più elevati dei beni e servizi pubblicizzati”.
Non la prima indagine
Questa nuova indagine si aggiunge a quella sull’accordo chiamato Jedi Blue, risalente al settembre 2018. In quell’occasione Google e l’allora Facebook avevano stretto un accordo per far partecipare l’Audience network di Facebook al programma Open bidding di Google.
Google fornisce servizi di adtech in cui gli inserzionisti trovano all’asta in tempo reale degli spazi pubblicitari online. Sia su siti web che su app mobili. Questo sistema si chiama “Open bidding”. Meta fornisce pubblicità tramite “Meta Audience network”, partecipa alle aste per gli spazi pubblicitari di editori terzi. Utilizzando la tecnologia anche di Google.
Per CMA questi accordi potrebbero violare le regole di concorrenza dell’Ue sugli accordi anticoncorrenziali tra le imprese. Ma Google pensa che “Le accuse mosse in relazione a questo accordo sono false. Si tratta di un accordo documentato pubblicamente e a favore della competizione, che consente a Facebook Audience network (Fan) di partecipare al nostro programma Open bidding, insieme a decine di altre società“.
Questa nuova indagine dimostra come le istituzioni del Regno Unito stiano sempre più valutando la possibile posizione dominante delle aziende Big Tech americane. Fra le ‘armi’ nell’arsenale Governo britannico c’è anche la Digital Market Unit, che avrebbe la possibilità di multare le aziende che agiscono da posizione dominante fino al 10% degli introiti annuali. Tuttavia, ancora nessuna multa ha colpito le aziende Big Tech. Ma la situazione potrebbe in futuro cambiare, con possibili impatti economici e politici ancora imprevedibili.
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