La customer experience (CX) è una dimensione strategica per le aziende che vogliono differenziarsi e fidelizzare i propri clienti. Tuttavia, non sempre le aziende riescono a trasformare la loro visione in azioni concrete e misurabili, incontrando ostacoli interni e esterni. Per capire come superare queste sfide, e creare una customer experience ottimale, Thoughtworks ha intervistato tre leader che si occupano di CX nelle loro organizzazioni: Fausto Maglia, Chief Product Officer di Casavo, Marco Gentile, Head of Design and Customer Experience di Hype e Massimiliano Dotti, Director of Customer Experience di Subito.
Il loro intervento è stato raccolto in uno studio di Harvard Business Review, promosso da Thoughtworks, che ha coinvolto 465 business leader a livello globale.
Come creare una customer experience funzionale?
La prima cosa che emerge dalle loro parole è l’importanza di conoscere a fondo i propri clienti, non solo attraverso la user research, ma anche con altri tipi di indagine che coinvolgano tutti i ruoli dei team. Inoltre, è fondamentale sfruttare tutti i canali di ascolto disponibili, dal supporto clienti ai feedback, dalle interviste ad altri strumenti.
Anche se esistono tecnologie che facilitano l’analisi dei dati, anche qualitativi, gli esperti sottolineano il valore di immergersi personalmente nell’analisi, per cogliere le sfumature e i significati nascosti dietro le parole dei clienti. Il dato qualitativo, infatti, ha il potere di generare insight che portino a nuove opportunità di crescita del business a partire dal miglioramento della CX.
Del resto Dotti di Subito afferma che “il problema non è l’ascolto, ma l’azione”. Le aziende spesso hanno difficoltà a trasformare gli insight in azioni concrete di miglioramento che abbiano un impatto sia sulla CX sia sulla performance aziendale.
“Troppo spesso ci si dimentica del valore del dato qualitativo nella customer research” afferma Raffaella Roviglioni, Customer Experience Lead di Thoughtworks Italia “mentre bisognerebbe pensare a una strategia di raccolta dei dati che sia variegata e continua, che riesca a rispondere alle domande fondamentali che l’azienda deve porsi, utilizzando fonti diverse. Cruciale, di conseguenza, dedicare un repository di ricerca che dovrebbe diventare il fulcro della conoscenza aziendale sui propri clienti e sui prospect, a cui attingere quando ci si interroga su quali priorità dare allo sviluppo prodotto, o ancora meglio, per stimolare la creazione di opportunità di business ulteriori.”
Come bilanciare gli obiettivi business con i bisogni degli utenti?
Un altro aspetto critico riguarda il bilanciamento tra gli obiettivi di business (che spingono verso l’efficienza dei processi e dei servizi) e i bisogni degli utenti (che richiedono soluzioni personalizzate e soddisfacenti).
Per Casavo, ad esempio, è stato importante “fare empowerment della funzione di design all’interno dell’azienda, farla partecipare a momenti di discussione strategica e di definizione di obiettivi”.
Altre hanno lavorato sulla definizione di indicatori e metriche di successo che tenessero conto sia della CX sia degli outcome aziendali. “Le metriche di CX sono parte integrante dei KPI di sviluppo del prodotto”, come sostiene Dotti di Subito, e sono in qualche misura correlati agli indicatori di successo aziendali, a livello più alto. Gli indicatori hanno il vantaggio di poter diventare una leva potente per abbattere i cosiddetti silos organizzativi se, nella loro formulazione, considerano correttamente le modifiche di comportamento degli utenti. In questo modo, si è favorito l’allineamento tra i diversi ruoli e funzioni, superando la logica dei silos organizzativi e creando una cultura orientata al cliente.
“A prescindere dal framework, non è immediato arrivare a individuare le migliori metriche e formulare correttamente gli obiettivi – chiosa Roviglioni di Thoughtworks – perché questo è un processo di apprendimento e miglioramento continuo che richiede tempo e riflessioni collettive, per arrivare a mettere a punto degli strumenti efficaci per l’intera azienda.”
