Nel panorama pubblicitario italiano del 2024, il settore televisivo si conferma protagonista con un valore di 4,3 miliardi di euro. Il settore evidenzia un incremento del 6% rispetto all’anno precedente. Questa cifra rappresenta il 39% del totale degli investimenti in advertising nel paese. All’interno di questo contesto, emerge in Italia la figura della “Tv 2.0”, che con i suoi 568 milioni di euro e una crescita del 21% rispetto al 2023, costituisce il 13% degli investimenti totali in pubblicità televisiva.
La Tv 2.0 si distingue per l’innovazione e la connettività, includendo l’Addressable Tv, che mira a un pubblico targetizzato attraverso la Tv digitale ibrida (HbbTv), e le applicazioni su Connected Tv. Inoltre, le aziende produttrici di Smart Tv contribuiscono direttamente alla raccolta pubblicitaria attraverso gli spazi nei menù di navigazione. Il mercato è in forte espansione grazie all’ampliamento dell’offerta pubblicitaria da parte dei Broadcaster e delle applicazioni video.
I dati della pubblicità televisiva relativi al 2024
Secondo i dati presentati dall’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, la pubblicità nei contenuti video incide per il 43% sulla raccolta totale, raggiungendo i 4,7 miliardi di euro, con un aumento del 6% rispetto al 2023. Di questa percentuale, il 79% proviene dai flussi televisivi, il 20% dalle piattaforme di video online, come le app dei Broadcaster, AVOD e FAST Channel, mentre solo l’1% deriva dalla GoTv, presente in luoghi di transito come stazioni e aeroporti.
Gli investitori nel settore si dividono in due correnti principali: coloro che vedono nella televisione il mezzo principale, seguendo una logica di reach incrementale, e coloro che adottano una “Total Video Strategy” o “Video 360°”, pianificando le campagne pubblicitarie senza privilegiare un mezzo specifico. Quest’ultimo approccio si articola in due modalità: lo sviluppo di creatività basate sulle specificità del mezzo di diffusione e lo sviluppo “media neutral”, con adattamenti successivi in base ai mezzi scelti per le comunicazioni.
La gestione della Tv 2.0, dal punto di vista degli advertiser, vede una divisione tra i team digitali e quelli dei media tradizionali, con significative differenze in termini di competenze, background, modalità di acquisto, metriche di valutazione e budget assegnati alle campagne. Queste differenze si riflettono nelle dimensioni dei budget, che variano notevolmente tra la gestione digitale e quella offline.
“La pubblicità su Tv connesse – dal feedback degli utenti – emerge con dei chiari e scuri, in positivo ha un buon ricordo ed un percepito di minor invasività, tuttavia – rispetto al passato – emerge un decremento nella capacità di catturare l’attenzione in confronto alla pubblicità classica e cala inoltre per il primo anno il desiderio di ricevere pubblicità più o meno personalizzate, area dove probabilmente si potrà in futuro migliorare grazie alla tecnologia ed all’AI”
Antonio Filoni, Partner e Head of Innovation and Digital, BVA Doxa
Le sfide della pubblicità nella Tv 2.0 e la visione degli sdvertiser
Nel contesto della Tv 2.0, gli advertiser si trovano di fronte a sfide significative. Una delle principali è la percezione di costi elevati, specialmente in termini di costo per contatto, che risultano superiori rispetto a quelli della Tv lineare e dei Video Online. I brand richiedono maggiore trasparenza e vedono nella misurazione da parte di terze parti accreditate una soluzione, focalizzandosi su aspetti come la qualità dei media, la sicurezza del brand, la visibilità, la frode pubblicitaria e le metriche di attenzione.
C’è anche un crescente bisogno di valutare l’impatto incrementale delle campagne Tv 2.0. Non solo in termini di KPI media, ma anche per quanto riguarda le performance di business. Ad esempio le conversioni e il ROI, sia nel breve che nel lungo termine. Si assiste a un aumento nell’uso di Marketing Mix Model (MMM) per analizzare gli effetti sulle conversioni a breve termine. Tuttavia mancano ancora valutazioni approfondite sull’influenza della Tv 2.0 nella costruzione del brand e nelle vendite a lungo termine.
Un altro aspetto critico è l’eterogeneità delle metriche utilizzate dai vari attori del settore e le difficoltà che gli inserzionisti incontrano nell’integrarle. Un esempio notevole è la misurazione della total reach nelle campagne video cross-media. Quest’ultima soffre l’assenza di una valuta di riferimento e di dati certificati dal JIC. Gli inserzionisti auspicano lo sviluppo di una standardizzazione delle metriche e di un sistema di currency cross-media che sia all’altezza del potenziale percepito di questo formato.
“Gli advertiser approcciano la tematica con interesse elevatissimo. Il 2024 si può considerare come l’anno in cui la Tv 2.0 entra all’interno dei piani di comunicazione come un mezzo mainstream e non più in logica di sola sperimentazione. La ragione principale alla base di una pianificazione con approccio di Total Video Strategy è che il formato Video rappresenta lo strumento percepito come più efficace ed ingaggiante per le audience e quello su cui il mercato, sia advertiser che partner Media, sta puntando maggiormente. In questo senso, gli advertiser riconoscono due forti elementi di valore differenziale della Tv 2.0: da un lato nella possibilità di raggiungere nuovi segmenti di audience rispetto alla Tv lineare (lavorando in logica di reach incrementale), e dall’altro in quella di avere un targeting e retargeting più mirato potendo puntare sull’addressability”.
Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Internet Media
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