Il mercato pubblicitario Out of Home (OOH) continua a crescere in Italia, secondo quanto stimato dal report dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano del 2023. Tocca quota 696 milioni di euro, aumentando la sua importanza all’interno del Media Mix pubblicitario e raggiungendo il 7% della raccolta complessiva italiana (+1 punto percentuale rispetto al 2022). In questo panorama è sempre più rilevante il ruolo del Digital Out Of Home (DOOH), che con 201 milioni di euro (+21%), pesa circa un terzo sulla raccolta totale del mezzo.
La crescita del mercato pubblicitario Out of Home in Italia
Sono tre tipologie di impianti che suddividono la raccolta pubblicitaria complessiva Digital Out of Home. Abbiamo innanzitutto per un 65% gli impianti Roadside (pensiline, affissioni e in generale nell’arredo urbano come ad esempio fioriere, fermate autobus decorate). Seguono con un 33% gli impianti Transit Media (collocati all’interno ed all’esterno di mezzi di trasporto e localizzati tra aeroporti, stazioni e metropolitane), Infine, per il restante 2% circa, abbiamo gli impianti Retail & Leisure (posizionati all’interno di negozi e centri commerciali ma anche in ambienti di intrattenimento come stadi e palazzetti).
“Il digitale si sta facendo sempre più strada portando innovazione e guidando la crescita dell’Out of Home. Il trend positivo di questa componente sarà ancora più evidente nel 2024: il DOOH sarà infatti responsabile del 64% della crescita di questo Media prevista sull’anno in corso e raggiungerà i 242 milioni di euro (+21%), con un peso del 32% sulla raccolta complessiva del mezzo” dichiara Denise Ronconi, Direttrice dell’Osservatorio Internet Media.
Il Programmatic Digital Out of Home per l’automazione del processo di acquisto
Il mercato Out Of Home porta con sé una serie di opportunità volte allo sviluppo della crescita in ambito digitale e online. Viene così lanciato il Programmatic Digital Out of Home (pDOOH) che fa riferimento all’automazione del processo di acquisto, vendita e distribuzione dell’inventory degli schermi digitali. Permette agli advertiser funzionalità di targeting avanzate per raggiungere gli utenti anche fuori casa.
In Italia il mercato del Programmatic DOOH è ad oggi ancora piuttosto contenuto anche se registra tassi di crescita rilevanti: nel 2023 vale circa 10 milioni (+61% rispetto all’anno precedente) e pesa il 5% della raccolta DOOH.
Rilevare i dati per le campagne
Oggi come oggi sono tantissime le modalità di raccolta dati per la pianificazione e la misurazione delle campagne Out of Home. In particolare le tecnologie di rilevazione si possono ascrivere a due categorie principali: le classi di dati provenienti da monitoraggio diretto da parte del Media Owner (ad esempio sensori Wi-fi e beacon bluetooth, cam) e quelle derivanti da player terzi di diversi settori (come GPS/SDK app, Telco/SIM).
Questi sistemi permettono di raccogliere dati e informazioni con i quali implementare metriche differenti (tra le quali viewers, tempo di permanenza, tempo di attenzione, frequenza di ritorno) volte a supportare una pianificazione efficace della campagna.
“Il comparto Out of Home vede nella misurazione una criticità molto rilevante; l’eterogeneità delle metriche proposte dagli operatori, infatti, rappresenta la sfida principale per lo sviluppo futuro del mezzo” sottolinea Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Internet Media.
“Dall’altra parte, per quanto riguarda le concessionarie, si apre l’opportunità di sviluppare metriche e modalità di misurazione condivise, con standard minimi riconosciuti tra gli operatori e impegni comuni in tema di trasparenza in modo da soddisfare la richiesta dei brand”.
