Osservatorio Omnichannel Customer Experience: a che punto siamo in Italia?

Siamo stati all’evento di presentazione del report Osservatorio Omnichannel Customer Experience presso il Politecnico di Milano. Una mattinata di confronti in cui si è cercati di delineare il quadro della maturità delle imprese italiane in mertito alla customer experience.

È emerso che le aziende che hanno deciso di intraprendere una trasformazione omnicanale sono sempre più numerose. Passare dalla teoria alla pratica è però una sfida complessa che richiedere organizzazione, strategia e anche tecnologia. Durante gli speech sono stati analizzati diversi aspetti della questione, a partire dalla trasformazione organizzativa, all’integrazione e alla valorizzazione dei dati su clienti e prospect, fino alle infrastrutture.

Se fino a qualche anno fa la trasformazione ‘cliente centrica’ e omnicanale costituiva un volano di tra le grandi e medio-grandi aziende italiane si è giunti ormai a una buona consapevolezza riguardo la necessità di tale approccio.

Il report Osservatorio Omnichannel Customer Experience

Il report ha analizzato e preso in esame la maturità delle aziende italiane per quanto concerne l’introduzione di strategie omnicanale. Il campione, di 450 aziende avanzate nel contesto italiano, ha mostrato che l’Italia ancora non arriva alla sufficienza. Ci è stato mostrato un indice in scala da 1 a 10 e il punteggio medio ottenuto dalle aziende intervistate è di 4,8 punti. Il 22% delle aziende non supera il rating di 2,6 punti, mentre il 39% è stabile al 4,5%. Solo il 26% degli intervistati super la sufficienza, stabilita a 6 punti.

I settori più evoluti sono telco e utility, banche e finanza, fashion e retail. Mentre il campo GDO ha fatto passi avanti ma ancora insufficienti. Quello che hanno sottolineato i partecipanti della prima tavola rotonda è il bisogno di far convergere reale e digitale, con un’unica strategia marketing e sinergia all’interno dei vari reparti dell’azienda. Manca ancora un approccio chiaro e sistemico, basato su una roadmap definita volta a guidare il cambiamento in maniera strutturata e con una prospettiva di lungo periodo.

In questo momento storico il cliente vuole essere ascoltato e si aspetta di vivere delle esperienze sempre più fluide, personalizzate, coerenti e sinergiche. Circa il 60% delle esperienze che coinvolgono più di un canale (fisico e digitale) non soddisfa tuttavia queste aspettative. Infatti ,il consumatore giudica queste esperienze come non pienamente “sinfoniche”, ossia non possiedono almeno una delle caratteristiche di fluidità, coerenza, personalizzazione e sinergia.

La conoscenza del cliente alla base dell’omnicanalità

Si è parlato poi dell’analisi dei dati e dello studio dei clienti. La maggior parte delle aziende non ha una profonda conoscenza del consumatore. Una volta raccolti i dati e le tracce che gli utenti lasciano in rete, è necessario filtrare e analizzare le informazioni. Servono analisi predittive e prescrittive, per fare passare il cliente all’azione. Molte aziende ancora incontrano ostacoli nell’elaborazione dei dati.

La concreta implementazione della trasformazione omnicanale presuppone la progettazione di una chiara data strategy, alla base di un dialogo coerente e personalizzato con il proprio customer base. La maggioranza delle realtà analizzate si focalizza ancora esclusivamente su dati basici (come l’anagrafica o lo storico d’acquisto), mentre solo un gruppo ristretto (33%) gestisce dati più complessi in grado di abilitare una conoscenza più completa del cliente (come quelli provenienti da canali social, comportamentali o legati a feedback rilasciati).

Per superare tale ostacolo è possibile sfruttare l’elevata propensione del consumatore online a condividere proprie informazioni a fronte di un vantaggio (87% dei casi). Non è però sufficiente raccogliere informazioni: queste vanno integrate in logica di Single Customer View. Ad oggi solo il 20% delle realtà intervistate lavora in tale direzione includendo anche dati avanzati e ottenendo così una vista “ricca” sul singolo utente.

Una volta raccolti e integrati i dati, la loro valorizzazione passa dalla capacità di analizzarli ed estrarne insight da “dare in pasto” alle funzioni che interagiscono con il cliente (marketing, vendite, customer care).

Le infrastrutture adottate riflettono gli ostacoli delle aziende. La gran parte delle realtà utilizza ancora tool basici come fogli di calcolo e CRM tradizionali, e solo alcune (27%) hanno adottato strumenti evoluti come la Customer Data Platform, in grado di garantire una piena integrazione dei dati e di fornire una vista unica sul cliente.

L’omnicanalità nei processi di marketing, comunicazione, vendite e customer care

Una customer experience di successo si concretizza grazie alla trasformazione omnicanale dei principali processi di relazione con il cliente. Per questo è necessario integrare i canali di comunicazione, e seguire gli utenti in ogni passo del costumer journey con iniziative e strategie coerenti omogenee.
Il 52% delle aziende intervistate afferma di avere attivato uno strumento di automazione in ambito marketing, che prevede, ad esempio, la possibilità di inviare comunicazioni automatizzate. D’altro canto, sono poco sviluppate le attività preliminari di profilazione e di gestione personalizzata dei contenuti sulla base dei dati raccolti. Solo il 16% delle aziende analizzate ha costruito piani di interazione mirati sulle esigenze degli specifici clienti, per offrire “il contenuto corretto, sul canale corretto, nel momento corretto e con la frequenza corretta”.

Il processo di vendita è stato caratterizzato, soprattutto nel periodo pandemico, dall’introduzione o dal rafforzamento di iniziative volte a potenziare i canali digitali. Ora le aziende stanno lavorando per gestire il processo in maniera olistica e omnicanale, ma ancora si è alle fasi iniziali.

A mancare sono soprattutto tool per la personalizzazione dell’esperienza e strumenti di misurazione. La maturità delle aziende è ancora molto bassa anche per quanto riguarda l’approccio al Customer Care. Poche realtà hanno tecnologie e analisi avanzate volte a ottimizzare l’efficienza e l’efficacia del processo. Tuttavia, il Customer Care è uno dei principali canali di relazione con i clienti.

Serve innescare una cultura digitale a livello aziendale, integrando le strategie di vendite, marketing e costumer service. Serve maggiore comunicazione interna, sinfonia tra i diversi ruoli e una presenza online costante e coerente.