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Che cos’è il marketing sociale o impact marketing: strategie sostenibili e virtuose

Mai come in quest’epoca di sensibilità nei confronti di determinate tematiche, il marketing impone l’adozione di strategie mirate per quello che sono i temi caldi della nostra società. In tempi decisamente non sospetti – agli inizi degli anni ‘70 – Philip Kotler (considerato il padre del marketing moderno) coniò il concetto di Marketing Sociale. Ma di cosa si tratta esattamente? 

La definizione che ne da GlossarioMarketing è la seguente:

“La progettazione, la realizzazione e il controllo delle iniziative che si propongono di diffondere una causa o un’idea sociale e di favorire la sua accettazione presso il pubblico obiettivo”.

Si tratta quindi di strategie che mirano ad un comportamento virtuoso sia da parte dell’azienda (o degli enti) che degli utenti. Un concetto che Kotler ha “lanciato” nel 1971, e che vede nelle numerose campagne pubblicitarie moderne la sua realizzazione. Più in generale possiamo dire che il marketing sociale affonda le sue radici nella natura stessa del marketing: spingere il cliente ad una qualche azione (in questo caso utile alla società).

Marketing sociale o Greenwashing?

In epoca contemporanea, attraverso i social e i canali pubblicitari tradizionali, assistiamo ad una crescente attenzione dei brand a temi di interesse sociale. L’ecosostenibilità, su tutti, è uno dei topic imprescindibili nel 2022, che molte aziende implementano nel proprio marketing mix. Spesso l’attenzione a determinate tematiche viene anche definita Greenwashing, un termine non propriamente lodevole, che indica come determinate aziende utilizzino l’ecosostenibilità come facciata strumentale per apparire lodevoli e apprezzabili. 

Entrambi i fenomeni hanno alla base un’attenzione, reale o meno, verso problematiche ritenute rilevanti nel contesto sociale di riferimento. Ma non si tratta solo di una strategia autoriferita, anzi. Si utilizza il termine Impact Marketing per sottolineare la conseguenza di queste strategia. Di base c’è infatti la volontà di promuovere (oltre a eventuali prodotti commerciali) abitudini virtuose presso gli utenti, come ad esempio il riciclo un determinato prodotto dopo l’uso, o l’utilizzo mentre si svolge attività fisica. I contesti di riferimento possono essere infatti molteplici: ambiente, emancipazione di minoranze sociali, cura del corpo, abbattimento di barriere

Potremmo quindi affermare, con la dovuta cautela nell’utilizzare questo termine, che la tanto abusata parola “politically correct” sia la base portante per il Greenwashing e, di conseguenza, anche del marketing sociale, dato che entrambi i fenomeni condividono il medesimo motore portante.

Esempi noti (e non)

Di seguito alcuni esempi delle strategie sopra citate, implementate in vari modi nel marketing mix (dall’ideazione del prodotto alla sua promozione).

  • Numerose aziende automobilistiche promuovono le proprie vetture elettriche sottolineando il basso impatto sull’ambiente delle stesse. L’utente è quindi spinto all’acquisto, oltre che dalle caratteristiche del prodotto, anche dall’impatto sociale della propria scelta.
  • L’industria alimentare è ricca di esempi di social marketing riferito alla provenienza green dei propri prodotti.
  • Alcune bibite tendono a sottolineare l’apporto calorico delle bevande, associandole ad uno stile di vita relativamente sano.
  • Alcuni esempi non a scopo di lucro sono quelli di associazioni no-profit e governi, come le campagne contro il fumo, l’alcolismo, il gioco d’azzardo, le droghe e la guida in stato di ebrezza.

Nello specifico: alcune campagne di marketing sociale realizzate da particolari aziende

  • Harmless gun: nel 2019  Dagoma, azienda di stampanti 3D, ha realizzato uno spot per sensibilizzare sul tema delle armi costruite in casa (utilizzando proprio stampanti 3D).

Dove: con uno spot del 2021, Dove ha mostrato “il volto nascosto dei selfie”, per incentivare l’auto-accettazione del proprio corpo, emancipandosi dagli standard di bellezza imposti dalla società.

  • Vinted (e non solo): numerose app di compravendita di usato fanno leva sull’importanza del riciclo di oggetti. Anche grossi marchi (come H&M) nei loro spot ribadiscono che i loro prodotti sono riciclati.
  • IKEA x Save the Children: il colosso svedese ha implementato nel suo marketing mix una collaborazione con Save the Children. Nello spot girato in vari punti vendita italiani, il brand tratta il tema degli abusi sui minori, invogliando ad una maggiore attenzione ai dettagli.
  • LandOLakes: per sdoganare l’immagine stereotipata degli agricoltori, LandOLankes ha lanciato un interessantissimo spot che sottolinea come l’agricoltura non sia solo un lavoro da uomini svolto attraverso mezzi rudimentali.

La business school di Kotler Impact nel Metaverso

philip kotler
Philip Kotler

Per formare e favorire nuove campagne di marketing virtuose, Kotler Impact ha recentemente aperto la sua prima business school italiana nel Metaverso. L’iniziativa nasce da una collaborazione con Weevo, Società Benefit attiva nel settore proprio del digital marketing. Il progetto prende quindi il nome di KCBS: Kotler-i Carboni Business School of Impact Marketing.

Il primo Executive Master avrà il titolo proprio di “Impact Marketing”, si terrà il 5 ottobre 2022, e vedrà la partecipazione in veste di docenti di Philip Kotler e Gabriele Carboni (co-founder di Weevo, oltre che Direttore di KCBS). Le iscrizioni sono attualmente aperte e garantiranno ai partecipanti un’esperienza decisamente innovativa. Il format è infatti un ibrido, che unisce tutta la versatilità del mondo digitale all’indispensabile confronto con i docenti, tipico dei corsi in presenza. Il tutto comprenderà tre lezioni fruibili da remoto.

Per approfondire leggi anche il nostro articolo dedicato.

Marco Brunasso

Scrivere è la mia passione, la musica è la mia vita e Liam Gallagher il mio Dio. Per il resto ho 30 anni e sono un musicista, cantante e autore. Qui scrivo principalmente di musica e videogame, ma mi affascina tutto ciò che ha a che fare con la creazione di mondi paralleli. 🌋From Pompei with love.🧡

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