Il mercato della pubblicità online in Italia è in forte crescita, con un valore stimato di 5,4 miliardi di euro per il 2024, segnando un aumento del 10% rispetto al 2023. Un recente report dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, evidenzia la crescita del settore dell’Internet Advertising in Italia.
I risultati dello studio sono stati presentati durante il convegno L’evoluzione dell’Internet advertising: Attention Metrics e AI nell’era privacy oriented.
L’Internet Advertising in Italia nel 2024: i dati del report
Nel 2023, il mercato pubblicitario italiano, comprendente TV, stampa, internet, media, radio e pubblicità esterna (Out of Home), ha raggiunto i 10,2 miliardi di euro, crescendo del 6% rispetto al 2022. All’interno di questo contesto, l’internet advertising ha consolidato la sua posizione di leader, rappresentando il 48% del mercato con un incremento del 9%. Seguono la TV con il 35% (+2%), l’Out of Home con il 7% (+13%), la stampa con il 6% (-2%) e la radio con il 4% (+8%).
Nello specifico, il valore dell’Internet advertising a fine 2023 è stato di 4,9 miliardi di euro. E le proiezioni indicano che raggiungerà i 5,4 miliardi di euro nel 2024. Tuttavia, la crescita del mercato sarà fortemente influenzata dai grandi player internazionali, che nel 2024 raccoglieranno l’82% degli investimenti pubblicitari complessivi, segnando un aumento di un punto percentuale rispetto al 2023.
Tra i formati emergenti, l’Audio advertising ha registrato un aumento del 22% rispetto al 2023, pur rimanendo ancora marginale con una raccolta di 43 milioni di euro. Questo formato attira sempre più investitori grazie alle sue caratteristiche uniche, come la fruizione lontana dallo schermo, che lo differenziano dagli altri tipi di pubblicità online.
Intelligenza Artificiale e nuove metriche di attenzione
L’Intelligenza Artificiale (AI) sta rivoluzionando il mercato pubblicitario, estendendo le sue applicazioni dalla semplice analisi dei dati e comprensione dei testi alle opportunità offerte dall’AI generativa. Nonostante le opportunità, è essenziale monitorare costantemente l’uso dell’AI per evitare bias cognitivi e garantire il rispetto della privacy e la sicurezza delle persone.
La crescente attenzione alla privacy ha spinto molte industrie tecnologiche a rivedere il loro approccio al tracciamento online. Di conseguenza, l’adozione di soluzioni alternative come quelle cookieless e privacy compliant è diventata una priorità per garantire una pubblicità mirata efficace.
A proposito di targetizzazione. Il settore pubblicitario offre ora soluzioni avanzate per la targetizzazione degli utenti, tra cui gli Identificatori Universali e il contextual targeting. Si tratta di metriche che combinano dati offline e online per creare profili utente accurati. Inoltre, le soluzioni di audience basate sull’AI sfruttano dati comportamentali e contestuali per migliorare l’efficacia delle campagne pubblicitarie.
Infine il report si concentra sulle metriche di attenzione (attention metrics), che sono state al centro di molti dibattiti nel settore pubblicitario. Sono state identificate cinque aree chiave per misurare l’attenzione degli utenti: Viewability, metriche visive, metriche interattive, metriche di sintesi dell’attenzione e metriche di impatto. L’obiettivo futuro degli inserzionisti è scalare queste misurazioni anche su altri ambienti come OTT, app e media tradizionali, migliorando la qualità dell’inventory pubblicitaria e riducendo l’Ad clutter.
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