Con il cosiddetto tramonto dei cookies di terze parti, la pubblicità online è destinata a cambiare radicalmente. Dovranno infatti cambiare le strategie di profilazione e copertura. Per parlare di questo scenario, IAB Italia ci ha accompagnato in un viaggio tra cookies di terze parti e pubblicità online all’interno dell’evento “Cookies: from Zero to Hero”.
Cookies e pubblicità online, la visione di IAB Italia
Facciamo innanzitutto un veloce ripasso su cosa sono i cookies e in che modo sono legati alla pubblicità online.
Cosa sono i cookies
Quando il nostro computer o smartphone si collega ad un server, quest’ultimo salva sul primo un file, un cookie. Questo file serve al server per identificare la macchina tra una sessione e l’altra. Senza, il server non sarebbe in grado di ricordare le preferenze, i prodotti nel carrello e altre informazioni utili.
I cookie sono utilizzati dal proprietario del sito che li produce anche per identificare l’utente. Questo diventa fondamentale per profilare l’utente e personalizzare la sua esperienza di navigazione. In questo caso di parla di cookies di prime parti, perché i cookies sono utilizzati dalla stessa entità che li ha emessi.
Il nocciolo della questione arriva con i cookies di terze parti, ovvero quando i cookies salvati sul nostro computer sono letti e utilizzati da siti diversi da quello che li emessi. Questo è possibile in seguito all’accordo tra i diversi player, per lo più i server pubblicitari e social network, che mettono le loro inserzioni sui siti che visitiamo. Il risultato è un tracciamento a 360° degli utenti: avendo accesso ai cookies degli altri siti, infatti, gli inserzionisti sono in grado di “seguirci” per il web, proponendoci personalizzazioni e pubblicità in teoria rilevanti anche fuori dai siti relativi ai prodotti proposti.
La stretta sulla privacy e i FLoC
Se da una parte questa pratica si è rivelata un utilissimo strumento per la pubblicità online, dall’altra è stata percepita sempre di più come una invasione della privacy. Sempre più estensioni e addirittura interi browser si stanno quindi muovendo per bloccare i cookie di terze parti, e quindi il tracciamento trasversale.
La stessa Google, una delle aziende più grandi per quanto riguarda le pubblicità online, ha annunciato che il browser Chrome, il più utilizzato al mondo, dal 2022 utilizzerà i cosiddetti FLoC (Federated Learning of Cohorts). A differenza dei cookies, emessi dai vari server, i FLoC, lavorando in locale, inseriscono gli utenti in delle coorti in base alla loro attività di navigazione. L’identificativo di questa coorte, conservato all’interno del browser, può essere letto dai siti per proporre personalizzazioni e pubblicità adatta alle persone di quella coorte, che condividono delle similarità ma non sono identificabili singolarmente.
La tecnologia dei FLoC, per quanto rappresenti anch’essa un superamento dei cookies, è stata largamente criticata e rifiutata da vari tra i produttori di browser, siti e servizi online. Il timore è che Google, attraverso questa tecnologia, diventi ancora più centrale e dominante nel mercato della pubblicità online e del tracciamento degli utenti. Anche le autorità di antitrust si stanno muovendo per monitorare ed eventualmente impedire la loro implementazione.
La visione data dalle aziende leader
Per esplorare questo panorama e le novità in arrivo, IAB Italia ha raccolto le testimonianze di varie aziende leader del settore. Tra i partecipanti troviamo: Adform, Flashtalking, Intarget, OneTrust, Pubmatic, Teads, Verizon, Weborama, Xandr.
Il focus dell’incontro sono state le varie tecnologie alternative post-cookies che i siti possono e potranno utilizzare per profilare gli utenti. Oltre ai FLoC di Google, infatti, esistono diverse soluzioni. La più ovvia riguarda la registrazione degli utenti tramite un profilo. Se l’utente è “loggato”, infatti, si risolve sia il problema della profilazione che del tracciamento delle attività.
Guardando più in grande, altre soluzioni passano per un la categorizzazione dell’utente, in modo da poterlo associare insieme ad altri ad un unico gruppo di profilazione. Una idea di fondo simile ai FLoC, ma che potrebbe essere implementata in molti modi.
Per maggiori informazioni vi rimandiamo all’intero intervento, che potete recuperare qui.
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