App Tracking Trasparency (ATT), l’impatto delle policy Apple dopo un anno

È passato oltre un anno da quando, con iOS 14.5 Apple ha introdotto l’App Tracking Trasparency (ATT). Cambiando in maniera radicale il mondo del marketing mobile. Infatti la Mela ha introdotto la possibilità di scegliere di condividere o meno gli identificatori del dispositivo, attivando o meno qualsiasi forma di profilazione dei dati.

Una novità importante in tema privacy. Ma che ha introdotto sfide cruciali per gli operatori di mobile marketing. Come è la situazione un anno dopo? Gli analisti di Apps Flyer ci hanno aiutato a fare il punto della situazione.

Apple ATT (App Tracking Trasparency): com’è cambiato il mondo del marketing Mobile

Nel recente passato, gli operatori si affidavano all‘IDFA (Identifier for Advertisers di Apple) per verificare l’efficacia delle loro campagne, analizzando così ROI dei loro investimenti di marketing. Ma hanno dovuto cambiare modello di gestione in poco tempo.

Infatti, distanza di un anno dal lancio (in aprile 2021), l’adozione dell’ATT coinvolge l’80% delle applicazioni. AppsFlyer ha inoltre osservato che quasi il 50% degli utenti accetta il tracciamento: al prompt, quasi 1 su 2 sceglie il pulsante ‘Consenti’. Sembra quindi che in larga parte i benefici di mostrare il prompt superino di gran lunga quelli di non farlo, almeno in termini di user experience. Gli utenti apprezzano la trasparenza, anche se accettano di ricevere pubblicità mirate.

In Italia, consentono in media il 42% per le app non gaming e del 37% per quelle gaming. Nel mondo vediamo che il consenso è più alto del 30% nei Paesi in via di sviluppo, in particolare nel sud-est asiatico. Ma anche in Occidente c’è l’eccezione della Francia, il cui tasso di consenso supera del 35% gli altri paesi europei.

Passare ai dati aggregati per risolvere il problema

Negli ultimi due decenni, utilizzare i dati a livello di utente, come i cookie sul web e gli identificatori sui dispositivi mobili, ha portato enormi vantaggi per le aziende. Ma ha anche introdotto consistenti problemi di privacy.

Ma ci sono altri modi per avere le informazioni necessarie per campagne mirate. Infatti basta disporre di un certo livello di aggregazione dei feedback per poter ottenere insight, pur rispettando la privacy degli utenti.

Utilizzando la misurazione predittiva, diventa per esempio possibile valutare il rendimento delle campagne marketing sulla base dei cosiddetti “early insights”. L’iintroduzione di iOS 14.5 e dello SKAdNetwork di Apple abilita un meccanismo che limita la misurazione delle attività a un breve lasso di tempo, ad esempio 24 ore. In questo modo i marketer possono capire le primissime misurazioni delle campagne, ottenendo dati per prevedere le performance delle campagne a lungo termine.

Nuove soluzioni per il marketing: le clean room e gli owned media

Una delle nuove soluzioni per chi fa marketing è quella delle data clean room. Si tratta di ambienti sicuri in cui più parti possono collaborare su set di dati sensibili e riservati. Lo utilizzano già settori con accesso a dati sensibili come quello sanitario, assicurativo e finanziario. Ma stanno arrivando anche nel mondo del marketing.

Le data clean room permettono a brand e partner di condividere i dati e di ottenere insights in maniera reciproca, pur senza lo scambio informazioni di identificazione personale o dati grezzi. Le migliori soluzioni crittografiche, come la crittografia omomorfica, permettono di generare insight aggregati sui dati crittografati senza mai decifrarli. Le informazioni quindi ci sono ancora, ma sono meglio separate dall’identità degli utenti.

I marketer inoltre sfruttano sempre di più canali di loro proprietà, i cosiddetti “owned media”. Quindi sito web, campagne e-mail, canali social. In questo modo i brand possono utilizzare dati first-party raccolti tramite il consenso degli utenti, in maniera trasparente.

Apple ATT: guardare al futuro del marketing e della privacy

L’introduzione di iOS 14.5 sottolinea l’importanza della privacy degli utenti. E altre aziende stanno investendo per tutelarla: è importante per la loro immagine. Google, ad esempio, ha annunciato che il progetto Privacy Sandbox per Android. Ma dall’altro lato ha annunciato innovazioni tecnologiche che garantiscono agli operatori di marketing la possibilità di misurare l’efficacia delle campagne.

Raccogliere dati di terze parti per campagne mirate sarà sempre più complicato, ma altre soluzioni potrebbero garantire lo stesso livello di successo. Potete approfondire sul sito di App Flyers.

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