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Gen Z e Gen Alpha, fra digitale ed esperienze in negozio

Salesforce e MAFED di SDA Bocconi raccontano come cambiano le abitudini di acquisto

La ricerca “L’Evoluzione del Consumer Engagement di domani” condotta da MAFED e promossa da Salesforce mostra come la Generazione Z e gli ancor più giovani membri della Gen Alpha vivano il mondo del retail. Un universo che vede i confini fra digitale e fisico completamente abbattuti per gli acquisti, ma interpreta il negozio come centro esperienziale. Un mondo dove sostenibilità sociale e ambientale sono valori assodati e inamovibili. E che vede sempre più la necessità di coinvolgere i clienti con le nuove tecnologie. Dagli assistenti vocali al metaverso.

Gen Z e Gen Alpha, come cambia il Consumer Engagement

Negli uffici milanesi di Salesforce abbiamo potuto seguire la presentazione della ricerca del MAFED, il Master in Fashion, Experience & Design Management di SDA Bocconi. A presentarci quanto emerso la professoressa Erica Corbellini, che ha guidato un team multiculturale di studentesse che hanno intervistato diversi ragazzi della Gen z (che dai nati nel ‘97 a quelli nati nel 2010) e i bambini della Gen Alpha, quelli nati durante lo scorso decennio.

L’obiettivo è quello di capire come vivono le esperienze da clienti queste due generazioni che hanno vissuto diversi cambiamenti epocali dalla loro primissima infanzia (entrambe sono “nate digitali“). Ma anche per intuire come le loro sensibilità stanno già plasmando il mercato oggi. Infatti la professoressa parla del fenomeno della ‘Millenialist Attitude”, che ha visto i Millenials influenzare le generazione precedenti. I giovani ispirano spesso i più maturi: capire certe dinamiche può servire per il futuro ma risultare efficace già oggi.

Il negozio diventa centro dell’esperienza, la sostenibilità imprescindibile

Il primo input dato dalla ricerca riguarda senza dubbio il rapporto sempre più intrinseco fra il negozio fisico e la presenza online di un brand. Per la Gen Z il negozio fisico resta importante: il 53% di loro acquista ancora tramite questo canale. Ma sempre di più si aspettano l’omnicanalità. Vogliono trovare nel negozio fisico gli stessi prodotti visti online, vogliono che le promozioni siano coerenti nei due mondi.

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La Gen Alpha addirittura non distingue una linea di demarcazione netta fra online e offline nell’esperienza di acquisto. Ma il 75% di loro dichiara di amare andare nei negozi fisici, specie perché si aspettano che siano un centro di esperienza. Per questo motivo gli store assistant di domani diventato veri e propri consulenti, “manager di aspettative” capaci di dare un servizio ulteriore agli utenti. Anche se poi magari l’acquisto avverrà online.

La sostenibilità inoltre diventa un valore imprescindibile per queste nuove generazioni, condizione necessaria per i brand. Il 78% della Gen Z vuole che i brand siano attivi nel sociale, come il 60% della Gen Alpha. In particolare la Gen Z pretende condizioni di lavoro decorose nel brand (64%), catena di approvvigionamento trasparente (56%). La Gen Alpha invece tiene particolarmente alla parità di genere (50%) e all’inclusione razziale (40%).

Gen Z e Gen Alpha, l’importanza della voce e del virtuale nella Consumer Engagement

Un elemento essenziale per i giovani risulta quello sonoro. Non parliamo solo dell’importanza della musica, ma anche del verbale: l’utilizzo di assistenti vocali continua a crescere. Il 68% dei ragazzi fra i 18 e i 24 anni ha utilizzato un assistente vocale e il 91% usa la digitazione vocale su smartphone.

Per la Generazione Alpha vale ancora di più. Sono cresciuti chiedendo informazioni ad Alexa e Google Assistant. Tanto che si aspettano che i brand abbiano una vera e propria identità sonora. La professoressa Corbellini ci fa l’esempio dell’importanza dell’accento: francese per Chanel e italiano per D&G, restando nel campo dei brand di lusso da cui parte la ricerca.

Inoltre dalla ricerca emerge l’importante di utilizzare piattaforme streaming e anche AR/VR per stabilire l’identità del brand. Il mondo del gaming non è più “appannaggio dei nerd”, ma un mondo in cui tutta la Gen Z e Alpha si esprime. Per i brand diventa importante quindi vivere queste realtà non solo per l’awarness, ma per creare momenti comunitari legati al marchio.

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I giovanissimi hanno un approccio molto diverso nei confronti dei brand della moda e del lusso rispetto alle vecchie generazioni. Leggono e percepiscono le nuove collezioni non in base ai trend del momento, ma in base ai trend che sono più giusti per la loro personalità e attitudine. Ne è un chiaro esempio l’armocromia, che sta ridefinendo l’approccio customer-centric che i nuovi consumatori stanno effettivamente plasmando”, commenta la professoressa Erica Corbellini.

Come possono le aziende intercettare queste nuove generazioni?

Un altro punto importante che la professoressa ha illustrato riguarda le aspettative di consumo di queste due generazioni. Nate con le consegne rapide di Amazon e che, soprattutto per la Gen Z, vede nell’immediatezza un valore fondamentale.

Infatti il 20% del cluster della Gen Alpha ha dichiarato che non acquisterebbe mai da un brand che non assicura consegne il giorno successivo. E la consegna rapida crea soddisfazione nel 90% dei giovanissimi, che nel 47% dei casi condivide sui social la ricezione del proprio ordine.

Dall’altro, l’attenzione al second-hand sta crescendo moltissimo. Il 42% della Gen Z vede come consuetudine il reselling di prodotti di qualsiasi genere. La professoressa nell’esposizione ci parla del concetto di “pre-loved“, neologismo che dimostra come i giovanissimi vivano quello che un tempo chiamavamo “usato” in maniera totalmente diversa.

Infine, sia per la Gen Z che per la Gen Alpha ha un ruolo fondamentale nel Consumer Engagement la creazione di comunità attorno al brand. Qualcosa che si può ottenere in diversi modi, per esempio fidelizzando i clienti con diversi tipi di programmi. Ma anche rendendo più trasparente il sistema di ranking con cui si classificano i clienti. I giovanissimi vogliono sapere come si passa ad essere i clienti a cui si inviano solo le newsletter a quelli che si invitano alle sfilate.

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Il ruolo di Salesforce

Maurizio Capobianco, Area VP Cloud Sales di Salesforce Italia, ha sottolineato come in 23 anni di esperienza l’azienda abbia sempre ritenuto indispensabile conoscere come i clienti finali percepiscono la costumer experience. La ricerca continua, lavorando con università ed eccellenze come il MAFED, permette di fornire alle aziende i migliori software per lavorare.

La ricerca di quest’anno ci ha permesso di capire in modo ancora più evidente che le aziende che vogliono essere competitive domani hanno l’urgenza di adottare un approccio proattivo oltre che reattivo. Servizi come il free shipping, la rivendita dell’usato o i programmi di fidelizzazione sono tutti standard che le nuove generazioni danno per scontati, è così che hanno imparato ad acquistare tramite il mass market”.

Il dirigente conclude dicendo che: “Se non vogliono fare a meno di deludere le aspettative dei giovani consumatori, i brand devono imparare al più presto ad ingaggiare le nuove generazioni attraverso il digitale e la multicanalità sensoriale, per altro nuovi canali che aumenteranno il loro livello di conoscenza dl mercato e dei consumatori”.

Le nuove generazioni sembrano avere idee chiare e precise su quale rapporto vogliono avere con i brand. La Gen Z e la Gen Alpha sanno quello che cercano nella Consumer Engagement: le aziende che sanno rispondere a queste esigenze possono puntare sul futuro, già da oggi.

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Stefano Regazzi

Il battere sulla tastiera è la mia musica preferita. Nel senso che adoro scrivere, non perché ho una playlist su Spotify intitolata "Rumori da laptop": amo la tecnologia, ma non fino a quel punto! Lettore accanito, nerd da prima che andasse di moda.

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