Rompere gli schemi con la Disruption: la nostra intervista con Fabrizia Marchi, CEO di TBWA/Italy

Abbiamo avuto l’opportunità di scambiare due chiacchiere con Fabrizia Marchi, la nuova Amministratrice Delegata di TBWA/Italy: ecco la nostra intervista.

La nostra intervista con Fabrizia Marchi: la storia di TBWA/Italy

TBWA/Italy è un’agenzia storica e molto conosciuta, in attività in Italia dal 1971. Fa parte del gruppo OMNICOM e nasce come una classica agenzia di pubblicità che opera sia a livello locale che internazionale.

Per vent’anni l’agenzia è stata guidata da Marco Fanfani, che oggi ricopre il ruolo di Presidente. Nel corso di questi anni Fanfani ha duramente costruito le fondamenta su cui oggi si poggia saldamente l’agenzia. All’inizio di quest’anno si è poi deciso di fare un passo in avanti e passare il testimone ad un team davvero formidabile.

A capo di questo team, a partire da marzo 2022, troviamo proprio la nostra Fabrizia Marchi, con la quale abbiamo avuto il piacere di scambiare due parole.

Quella con Fabrizia Marchi è stata una chiacchierata davvero interessante ed illuminante. Si è parlato del ruolo di TBWA/Italy e degli strumenti che l’agenzia sfrutta a suo favore per seguire i trend globali. Inoltre ci hanno anche svelato qualche piccolo retroscena interessante.

Marco Fanfani passa il testimone a Fabrizia Marchi

Da marzo 2022, periodo in cui Fabrizia Marchi diventa ufficialmente CEO di TBWA/Italy, l’agenzia fa un passo avanti, lanciando un nuovo percorso. Nel team della Marchi, oltre a Fanfani (il Presidente), troviamo rispettivamente:

• Micheal Arpini, Chief Strategy Officer;
• Roberto Geremia, Chief Financial Officer & Vice President;
• Mirco Pagano, Chief Creative Officer;
• Simone De Martini, Chief Growth Officer & CEO Integer.

Il nuovo percorso lanciato dall’agenzia è interessante e vanta delle fondamenta piuttosto forti. Da un lato, infatti, si ispira a ciò che è stato svolto nel corso degli anni da Marco Fanfani; dall’altro, invece, vuole fare leva sul posizionamento global di TBWA/Italy.

L’agenzia è stata infatti nominata da Fast Company la Most Innovative Company a livello internazionale per il quarto anno consecutivo.

Ma cosa si intende per innovazione? Questo termine può significare molte cose, in realtà. In TBWA/Italy però non si riferisce solo all’innovazione tecnologica: si parla anche di innovazione di pensiero. L’agenzia sta infatti lavorando, e ha lavorato, ad alcuni importanti progetti con i quali ha avuto modo di portare il suo pensiero, il suo mondo, un po’ più avanti.

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Progetti in corso

Nei mesi passati, la Marchi e il suo team hanno stabilito un piano 23-26 molto ambizioso. Questo piano, da quanto ci è stato detto, sta già iniziando a dare i suoi frutti e permetterà all’agenzia di proiettarsi in questa dimensione global.

Tra le varie novità che possiamo trovare all’interno di questo piano, la Marchi ci ha parlato del remote working. Sia a Roma che a Milano le sedi dell’agenzia sono considerate degli spazi di collaborazione ma non sono degli uffici veri e propri; hanno quindi cambiato il concetto di spazio lavorativo e questo permette loro di lavorare con talenti provenienti da tutta Italia, senza più limiti.

Hanno anche lanciato vari Call-ective, progetti di diversity inclusion grazie ai quali hanno formato dieci professionisti in vari reparti il cui scopo sarà proprio quello di creare un reparto specializzato che tratterà questi temi con la giusta sensibilità ed attenzione.

Rompiamo gli schemi

Leggendo dell’agenzia si sente spesso menzionare una particolare metodologia chiamata Disruption. Noi ovviamente siamo curiosi e abbiamo chiesto a Fabrizia Marchi di parlarcene.

Quella della Disruption in realtà è una filosofia che è stata applicata per la prima volta nella campagna di lancio del Mac per Apple nel 1984. Alla fine degli anni ’80, primi anni ’90, questa filosofia è stata formalmente teorizzata da Jean-Marie Dru, uno dei padri fondatori del network.

Che cosa significa però questo termine e in che modo viene utilizzato da TBWA/Italy? Fabrizia Marchi cede la parola a Michael Arpini, che ci svela i segreti di questa filosofia. Per l’agenzia creare una Disruption significa creare nuovi spazi di crescita, nuove opportunità di business per il brand e i clienti. La Disruption è poi divenuto un metodo attraverso il quale l’agenzia svolge il suo lavoro e che permette di guardare le cose da altri punti di vista, con freschezza ed occhi diversi per poter trovare delle soluzioni a livello di comunicazione e anche business.

Intervista con Fabrizia Marchi: guardiamo le cose da un nuovo punto di vista

Grazie alla lente della Disruption hanno la possibilità di analizzare i fenomeni culturali. Tutto questo è possibile, inoltre, grazie a due importanti strumenti, uno figlio dell’altro. Stiamo parlando di Backslash, utilizzato per mappare fenomeni culturali, e NEXT, utilizzato per mappare fenomeni tecnologici.

Backslash è uno strumento strategico proprietario di TBWA a livello globale per individuare fenomeni culturali locali e mondiali. Grazie a questo approccio quali-quantitativo è possibile monitorare in tempo reale l’evoluzione di trend. In questo modo i clienti dell’agenzia hanno la possibilità di comprendere e capitalizzare al meglio questi cambiamenti.

Alla base c’è un network di reporter, chiamati “cultural spotters”. Parliamo di più di 300 persone sparse in tutte le sedi mondiali del Network, ai quali contribuisce anche l’Italia con un team dedicato. Le informazioni raccolte da tutte le sedi del mondo confluiscono in Hub regionali mentre a Los Angeles vengono organizzate in trend, ma anche in report specifici per settori merceologici.

Questi report vengono poi utilizzati dai team locali per impostare al meglio campagne di comunicazione e marketing. Se i brand conoscono bene il proprio business non è detto che conoscano altrettanto bene la il contesto culturale in cui operano, che è in constante mutamento. Ed è proprio a questo che serve Backslash.

Una piattaforma e modello business: NEXT

NEXT è una piattaforma, ma anche un modello di business, che TBWA ha introdotto di recente per amplificare l’esperienza di brand, portando innovazione al consumatore finale. Il primo passo è stato quello di creare una mappa, in continuo aggiornamento, in tre ambiti:

• Il mondo della tecnologia;
• Il marketing;
• La cultura dei consumatori.

Per ciascuno di questi ambiti sono stati individuati i 25 trend in ascesa. Tra di essi troviamo, ad esempio, inclusive design, NFT, blockchain etc. A questo punto, come procede l’agenzia? Molto semplice, trasforma i trend individuati in azioni concrete, in modo da generare un’esperienza innovativa per i clienti. TBWA assume così un ruolo consulenziale nei confronti delle aziende, per guidarle nell’ideazione di iniziative e soluzioni dirompenti.

Un esempio? Un’auto venduta tramite NFT, ovvero la Nissan GT-R, con un progetto realizzato da TBWA nel 2021.

Nel complesso NEXT coinvolge non solo l’Italia ma circa 350 persone in tutto il collettivo internazionale di TBWA, permettendo ai migliori talenti in tema di innovazione di lavorare insieme. Ogni Paese, in base alle esperienze o alle eccellenze già presenti, ha il compito di approfondire uno o più trend su cui fare ricerca e sviluppare progetti innovativi. In questo modo i migliori talenti del collettivo possono essere attivati ovunque si trovino, con un modello di business fluido.

Questo significa che NEXT non è solo uno strumento utilizzato per osservare ma anche per agire, creando azioni concrete e coinvolgenti in cui l’agenzia mette in campo tutte le sue metodologie, tra cui la Disruption, e capacità strategiche per definire nuove esperienze di brand.

Un altro esempio, dall’Italia, è il filtro Instagram interattivo e multisensoriale creato per Adidas, durante il lancio della terza maglia di Juventus 20/21. In Francia, invece, è stato portato a termine un progetto svolto nel Metaverso con protagonista un senza tetto, inserito provocatoriamente in questo contesto per sensibilizzare l’opinione pubblica verso chi una casa non ce l’ha.

Il futuro di TBWA/Italy: trasmettere un messaggio

Ci troviamo in un periodo storico complicato e pieno di incertezze che, in un certo senso, sembra essere stato colpito da un’enorme disruption. Nel vocabolario di TBWA/Italy però non c’è spazio per l’incertezza o la paura. L’agenzia è infatti pronta per affrontare il futuro a testa alta e un paio di disruptions nella manica.

L’obiettivo di TBWA/Italy è utilizzare la tecnologia per fare qualcosa di significativo, che abbia una sua dimensione concreta. Fabrizia Marchi vuole inoltre sottolineare un aspetto importante. Spesso ci facciamo fagocitare dalla tecnologia pur di costruirci sopra qualcosa e proiettarci nel futuro; in realtà siamo noi che dobbiamo guidare la tecnologia. Una volta compreso questo aspetto, una volta attivata la tecnologia, saremo in grado di utilizzare suddette tecnologie in modo diverso dagli altri, facendo valere la nostra visione.

Fabrizia Marchi conclude affermando che al momento ci troviamo in un situazione piuttosto complessa (in particolare da un punto di vista di mercato), come accennato poco fa. Tuttavia, forse, è proprio questo contesto difficile che offre le opportunità più incredibili. Per affrontare questo nuovo mondo, in continuo sviluppo, la risposta è solo una: la Disruption.

Insomma, TBWA/Italy vuole dare un senso a ciò che fa, ai suoi progetti, e vuole trasmettere un messaggio pregno di significato. I suoi progetti ci hanno affascinato e siamo rimasti completamente ammaliati dalla passione dell’agenzia. Siamo quindi curiosi di sapere cosa avranno in programma per noi in un futuro prossimo. Siamo certi che sarà grandioso.

Per ulteriori informazioni sull’agenzia e i suoi progetti potete consultare il sito ufficiale.