Euronics verso L’experiential commerce

Abbiamo già scritto in altre occasioni della tendenza dei negozi fisici a diventare esperienziali, ovverosia di trasformasi in un punto dove, oltre alla vendita, si fanno collassare una serie di attività per creare un punto di incontro sociale e fornire al cliente un esperienza e non più solo un bene. Al Netcomm Forum 2022 è stato portato Euronics come caso di studio di experiential commerce. Ne ha parlato Massimo dell’Acqua, CEO di Euronics Italia e Board Member di Euronics International.

Euronics, in breve

Durante il Forum, Euronics viene introdotto da Maurizio Capobianco, Area Vice President Cloud Sales Italy di Salesforce come un apripista: una di quelle aziende che fanno dell’innovazione un fattore distintivo. Inoltre, Euronics mette al centro della sua innovazione il cliente e il rapporto che va a costruire con quest’ultimo.

Euronics nasce come azienda nel 1972 per arrivare oggi a essere una realtà di oltre settemila dipendenti e 456 negozi spari su tutto il territorio nazionale. E a questo si affianca pure una prospettiva europea; infatti, Euronics fa anche parte di un G.E.I.E. (Gruppo Europeo di Interesse Economico) che copre 35 paesi e sviluppa un fatturato annuo di 23 miliardi di euro.

La ridefinizione degli obiettivi

Durante il periodo di pandemia gli imprenditori soci di Euronics hanno deciso di ridefinire e ribadire lo scopo dell’azienda e del marchio. Massimo dell’Acqua sintetizza questo aspetto con un video che si può riassumere in “la tecnologia per il miglioramento della qualità della vita delle persone”. Un concetto che, soprattutto durante il periodo di lockdown, è andato a toccare la sensibilità di molti.

Questo obiettivo, apparentemente semplice, porta però con se una serie di difficoltà. Non ultimo il fatto di dover modulare il rapporto con il cliente in base alla fascia d’età e alla predisposizione verso le nuove tecnologie. In un punto vendita, sottolinea dell’Acqua, accompagnare una persona non giovane all’uso di un elettrodomestico di ultima generazione pensato per l’IoT (Internet of Things) può essere una bella sfida.

Questi obiettivi legati al cliente si collocano però in una governance molto complessa dove occorre fare una mediazione tra la strategia a medio-lungo termine decisa centralmente, le richieste dei clienti e le esigenze a livello territoriale. Tutto questo prevede una strategia di lavoro specifica.

Euronics verso l’experiential commerce

Per Euronics, l’obiettivo dell’experiential commerce è quello di ampliare gli aspetti di personalizzazione e conversazione con il cliente.

Per farlo, il primo passo è stato quello di individuare tutti i punti di contatto tra il marchio e ogni singolo cliente per capire quali fossero quelli che innescavano una relazione. Questa operazione, ci viene detto, risulta essere molto complessa per via del numero di elementi da considerare. Si pensi ad esempio alla moltitudine di punti di contatto che esistono all’interno di ogni singolo negozio.

Il secondo passo di Euronics è stato poi quello di costruire una infrastruttura in grado di facilitare il più possibile le relazioni che si attivano con il cliente. Questo passo, che si traduce in creare una piattaforma di e-commerce, è descritto dal relatore nientemeno che una grande sfida. Infatti, la piattaforma di e-commerce di Euronics si interfaccia con 12 piattaforme logistiche, 8 sistemi di posizionamento prezzi e gestisce attività promozionali che variano in base al territorio. Tutto questo. con 300 punti vendita che spesso svolgono anche la funzione di hub logistico. Infine, a questa piattaforma di e-commerce deve anche essere integrato un sistema di CRM per poter offrire delle promozioni personalizzate sulla base del profilo del cliente e del suo negozio di riferimento sul territorio.

Il cerchio si chiude tornando nei negozi con un’applicazione cosiddetta di client-telling. Lo scopo di questa applicazione è di permette al venditore di capire meglio le necessità del cliente per dargli il giusto supporto. Il problema che va risolto in questo caso è come mettere il venditore in condizione di sapere tutto del cliente nel più breve tempo possibile. La difficoltà principale è l’aggregazione dei dati: il venditore deve poter ricevere tutte le informazioni rilevanti nell’arco di pochi secondi.

L’experiential commerce come ecosistema

L’intervento riguardo l’experiential commerce di Euronics si chiude con uno sguardo verso l’esterno del punti vendita. Ovvero, ci dice dell’Acqua, la ristrutturazione dei rapporti con il cliente prende un senso nel momento in cui si rivedono anche quelli con i partner. Questo sta portando Euronics a sperimentare nuove relazioni e nuovi canali per soddisfare le principali richieste dei clienti. A tal proposito viene citata la partnership annunciata da poco tra Euronics e Glovo per la consegna in tempi ridottissimi – 30 minuti circa – di un selezione di prodotti.

Un’altra innovazione introdotta riguarda la ristrutturazione dei canali di comunicazione. In questo caso, l’intenzione è quella di affiancare ai canali tradizionali delle forme di comunicazione più semplici e dirette. Per farlo, si stanno stringendo nuove partnership al fine di produrre contenuti specifici.