La creatività come chiave di successo del marketing B2B

Sappiamo bene quanto la creatività ricopra un ruolo fondamentale nel marketing tradizionale e digitale. I brand consumer si sfidano a colpi di campagne pubblicitarie innovative, che possano attecchire tanto sul terreno fisico quanto sul web. Ma che peso ha tutto ciò nei piani marketing dei brand B2B? Per capirlo abbiamo analizzato i dati di uno studio commissionato da LinkedIn e condotto da YouGov, che ha esaminato 1.629 marketing decision makers Business To Business negli Stati Uniti, Regno Unito, Francia, Germania, Paesi Bassi, Italia, Spagna, Emirati Arabi Uniti, KSA, Brasile, Australia, India e Singapore, tra il 28 aprile e il 25 maggio 2022. 

Il risultato non lascia spazio a interpretazioni: l’82% ritiene che la creative confidence sia in crescita nel mercato B2B. Il 30% riferisce inoltre che l’attuazione di campagne creative sia indispensabile per il rafforzamento della brand awareness nel lungo termine. Da un punto di vista geografico l’ottimismo appare largamente diffuso in Brasile e Australia (95%), sebbene il 75% dei marketer B2B italiani ritengano la creatività come motore pulsante per competere con i brand consumer.

Ieri performance marketing, oggi costruzione del brand: come sta cambiando il mercato B2B

Storicamente i brand B2B hanno sempre preferito l’adozione di tecniche per l’incremento di vendite a breve termine. Un trend tipico è ad esempio il performance marketing, attraverso il quale ci si proponeva di ottimizzare le vendite a discapito di un consolidamento del marchio nell’immaginario dell’acquirente. Lo studio evidenzia in tal senso una netta inversione di tendenza: il 90% dei marketer B2B a livello globale ritiene di cruciale importanza la costruzione del brand sul lungo termine, il che prevede inevitabilmente strategie comunicative diversificate e coinvolgenti. In una parola: creatività.

Il motivo di questa inversione di trend è da ricercare nel periodo storico che stiamo vivendo. Un report condotto dal B2B Institute e dall’Ehrenberg-Bass Institute della University of South Australia ci rivela che il 95% dei buyer B2B non è al momento in procinto di effettuare acquisti. Ecco perchè i brand sellers devono adattarsi, preferendo strategie di marketing finalizzate alla creazione di un ricordo nella mente degli acquirenti. Così facendo si aumenta la possibilità che il brand B2B in questione sia la prima scelta del buyer quando costui deciderà di effettuare l’acquisto.

Come si muoveranno i brand B2B italiani?

Sul mercato italiano i marketer B2B sono tuttavia divisi, e regna una certa insicurezza. Lo studio di LinkedIn rivela che il 50% dei responsabili italiani ritiene che il marketing B2B sia più sfidante rispetto a quello B2C. Tuttavia l’83% teme che i talenti creativi siano attratti maggiormente dal mercato consumer che in quello B2B. Il rischio è quindi di avere un mercato meno competitivo, a causa della difficoltà nel reclutare talenti creativi. Il 54% del campione preso in esame riconosce infatti che il recruiting di esperti creativi nel B2B è attualmente complesso.

Secondo i responsabili marketing B2B italiani la chiave per ottimizzare i risultati risiede nel connubio tra innovazione, lavoro di squadra e capacità di pensare in grande. Solo con queste caratteristiche è possibile mettere in campo strategie di marketing creative in grado di competere con il mercato consumer. Il 49% sostiene inoltre che è discriminante avere un team composto da membri con esperienze diverse. 

A corredo dello studio arrivano anche le riflessioni di Tom Pepper, Senior Director, EMEA & LATAM, LinkedIn Marketing Solutions. Di seguito le sue parole:

“Nonostante l’attuale clima economico, i brand B2B sono consapevoli dell’importanza della costruzione di un brand a lungo termine e stanno sviluppando una creatività più audace che possa, al momento dell’acquisto, essere ricordata dai nostri utenti. È positivo osservare che la fiducia nella creatività sta crescendo, in quanto le aziende vanno oltre i report e gli ebook, che da tempo dominano la pubblicità B2B, per affinare la loro forza di brand marketing. Le aziende B2B stanno generando un ROI a lungo termine per le loro campagne e stanno trasformando lo spazio B2B così come lo conosciamo”.

Le soluzioni di LinkedIn per favorire il marketing creativo dei brand B2B

LinkedIn, la piattaforma social per i professionisti, ha deciso di implementare una serie di strumenti e funzionalità per aiutare i brand B2B nel lavoro creativo. Del resto la piattaforma, forte dei suoi oltre 830 milioni di professionisti iscritti, è il luogo ideale per instaurare relazioni lavorative B2B. Di seguito tutte le novità a disposizione delle aziende:

• #B2Brilliant: in dell’assegnazione dei primi Creative B2B Lions, LinkedIn ha incoraggiato i marketer a pubblicare le proprie campagne utilizzando l’hashtag #B2Brilliant. 
• Un nuovo servizio di consulenza: nasce B2B Edge, un servizio di consulenza esclusivo del B2B Institute. Questo aiuterà i clienti B2B a promuovere il “performance branding”, un nuovo approccio alla strategia, alla creatività, alla distribuzione e alla misurazione del brand. Il progetto è stato pensato appositamente per consentire alle aziende di massimizzare i profitti.
• Nuove funzionalità per Pages: nuovi strumenti per consentire ai brand di stimolare le conversazioni, coinvolgere le loro community e favorire la reperibilità. Tra questi segnaliamo le @mention e gli hashtag # negli articoli e nelle newsletter.
• LinkedIn Business Manager: uno strumento che semplificherà la gestione degli account e delle pagine.
• Certificazione Marketing Lab: una nuova certificazione gratuita su LinkedIn Content and Creative Design nell’ambito di LinkedIn Marketing Labs per aiutare i marketer a migliorare e dimostrare le proprie competenze nella creazione e nel controllo di contenuti organici e a pagamento.