Nonostante l’aumento del budget pubblicitario del post pandemia, i brand continuano a sprecare in media il 41% dell’investimento. Questo emerge dal Digital Media Wastage Report di Next & Co. Numero leggermente inferiore rispetto alle metriche dello scorso trimestre, che hanno rivelato uno spreco di $ 134,4 milioni da gennaio a marzo 2022. Questi dati dimostrano che gli advertiser devono lottare per ottenere un ritorno dell’investimento.
Il Digital Media Wastage Report di Next & Co
Nel suo ultimo rapporto, Next & Co ha verificato 41 aziende con budget pubblicitari digitali compresi tra $ 500.000 e $ 31 milioni in un mix di società quotate ASX, multinazionali, nazionali e PMI.
I dati hanno rilevato che i marchi di e-commerce hanno sprecato la maggior parte dei dollari pubblicitari digitali nell’ultimo trimestre a $ 29,2 milioni. Questo è stato seguito da vendita al dettaglio a $ 21,7 milioni, finanza ($ 19,8 milioni), assicurazioni ($ 16 milioni), istruzione ($ 4 milioni) e altri settori ($ 2,8 milioni).
Attraverso i canali dei media digitali, la maggior parte della spesa pubblicitaria digitale del secondo trimestre è stata sprecata su Google a $ 38 milioni, seguita da Facebook ($ 35 milioni), LinkedIn ($ 13 milioni) e Bing ($ 2,8 milioni).
Perchè si spreca budget pubblicitario?
Le cause degli infruttuosi investimenti online sono diverse, come, ad esempio, la creazione di campagne che non convertono, l’offerta eccessiva o una targettizzazione sbagliata. Nel caso delle campagne di acquisizione, spesso gli annunci vengono mostrati a clienti che hanno già acquistato o non possono acquistare i servizi. La soluzione a questo problema è una segmentazione più accurata del pubblico, ottenuta attraverso l’uso di un Customer Data Platform (CDP). Questo permette di escludere dal proprio audience i clienti esistenti o non in target, aumentando la conversione e diminuendo i costi.
Il caso di Virgin Media O2 e Zeotap CDP
Virgin Media O2, però, è riuscita a risparmiare oltre un milione di euro di budget pubblicitario. Questo grazie ad una targettizzazione più intelligente ed efficace, utilizzando Zeotap CDP. Nel caso specifico, il costo per ordine (CPO) è sceso del 37% e il tasso di conversione è aumentato del 38%, con un aumento del 43% del click through rate (CTR).
Sebbene Virgin Media O2 utilizzasse già le tattiche standard di soppressione dei clienti presenti sul mercato, queste si sono rivelate insufficienti e inefficaci. Attivando i dati dei propri clienti nella Customer Data Platform di Zeotap, l’azienda ha identificato e segmentato le persone che avevano già acquistato, escludendole dalle campagne di acquisizione.
Nonostante i tempi di implementazione di un CDP siano lunghi e onerosi, grazie a Zeotap Quickstart, Virgin Media O2 è riuscita ad ottenere risultati in soli 4 mesi. Questo, concentrandosi su un canale – Google – e su un semplice caso d’uso alla volta. Questa strategia ha poi permesso all’azienda di scalare le proprie campagne, aggiungendo altre integrazioni. Ad esempio, Facebook, concentrandosi su obiettivi diversi, liberando al contempo budget per altre campagne con maggiori probabilità di conversione.