L’intelligenza Artificiale (AI) si sta diffondendo a ritmi velocità anche nel mondo della pubblicità, ma non sempre in modo efficace (anzi). Secondo una recente ricerca di IAB Europe, il 91% degli operatori del settore pubblicitario digitale già utilizza (o sta sperimentando) strumenti. Tuttavia, molti esperti sottolineano un limite cruciale: l’AI non può sostituire la creatività umana.
L’AI nel mercato della pubblicità: crescita esplosiva ma con grossi limiti
Nel 2024, il mercato italiano dell’intelligenza artificiale ha superato 1,2 miliardi di euro, crescendo del +58% rispetto all’anno precedente. Secondo l’Osservatorio Artificial Intelligence del Politecnico di Milano, tra i settori che investono di più in questa tecnologia ci sono telecomunicazioni, media e pubblicità. Gli strumenti di AI generativa permettono di produrre contenuti in tempi record, ottimizzando processi e riducendo i costi. Ma possono davvero rimpiazzare la creatività umana?
“L’intelligenza artificiale non può sostituire la creatività, ovvero il fattore umano”, afferma Davide Ciliberti, spin doctor del gruppo di comunicazione Purple & Noise. Il punto cruciale è la differenza tra generare e creare.
“L’AI è generativa, ma decisamente non creativa”, conferma Carlo Cavicchio, art director di CD Cromo, azienda italiana specializzata in grafica. “Ciò che viene prodotto è accattivante, spesso calibrato sui gusti degli utenti grazie agli algoritmi. Ma manca di originalità, di quel tocco geniale che distingue un’idea brillante da un semplice assemblaggio di dati”.
Uno strumento si, un sostituto no
“L’AI ha già cambiato il settore creativo e continuerà a farlo”, spiega Cesare Casiraghi, noto pubblicitario italiano. “È uno strumento straordinario per generare nuovi spunti, ma gli manca una dote fondamentale: segnare il goal decisivo. Alla fine, la differenza la fa sempre l’intuizione umana”.
Casiraghi ci porta un esempio emblematico: quello riportato dal fisico Giorgio Parisi, premio Nobel. “Parisi è riuscito a convincere l’AI che 4×5 fosse uguale a 25. Se la tecnologia sbaglia un calcolo così elementare, figuriamoci se può sostituire la creatività di un grande pubblicitario”.
“L’AI non è un destino già scritto”, avverte Andrea Crocioni, direttore di TouchPoint. “È una tecnologia ancora plasmabile, ma deve essere governata, non subita. Per i creativi è un tool interessante, ma non un rimpiazzo del genio artistico”.
Anche Vicky Gitto, creativo premiato a livello internazionale, sottolinea il valore dell’AI come supporto, ma non come alternativa ai professionisti: “L’AI può accelerare il lavoro, ma non basta per una campagna pubblicitaria. Certo, esistono esempi di contenuti generati dall’AI di buona qualità, ma ci sono anche molte campagne mal riuscite, con immagini imperfette e slogan generici. Il talento strategico e creativo rimarrà indispensabile”.
La prova del nove: AI contro creativi
Per mettere alla prova i limiti dell’intelligenza artificiale, Ciliberti propone un esperimento: “Provate a sottoporre un brief pubblicitario sia a un creativo umano che a un’AI. L’AI vi offrirà sempre qualcosa di già visto, un dejà vu. Uno slogan come il leggendario ‘O così o Pomi’ di Pino Pilla nasce solo dal talento umano”.
Ai posteri l’ardua sentenza, diceva il poeta: e in questo caso i posteri siete voi.
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