Come cambiano gli acquisti online? La ricerca di VTEX

Le piattaforme di e-commerce sono in perpetua evoluzione, perché a cambiare sono i modi in cui i clienti fanno acquisti online: VTEX lo sa bene, e quindi regolarmente effettua ricerche e studi per analizzare questa dinamica realtà. L’azienda specializzata nel creare piattaforme di digital commerce ha realizzato quindi, insieme a BVA Doxa, un’indagine su oltre mille acquirenti online. Per cogliere i più recenti mutamenti negli acquisti digitali. Alessandro Villa, Sales VP di VTEX Italia, ci ha raccontato i risultati e ci ha aiutato a contestualizzarli in un’interessante intervista.

L’evoluzione degli acquisti online: intervista ad Alessandro Villa di VTEX

Il mondo degli acquisti online sta mutando rapidamente: VTEX ha un punto di vista privilegiato in questo ambito e non può che notarlo. Le abitudini degli italiani cambiano, i processi d’acquisto evolvono, le esigenze e i bisogni diventano più complessi. VTEX, insieme a BVA Doxa, ha voluto quindi proporre a oltre 1.000 soggetti rappresentativi della popolazione italiana una serie di quesiti, con un approccio integrato quali-quantitativo. L’indagine, condotta tra il 21 marzo e il 14 aprile 2022, dà una delle più immediate fotografie dell’e-commerce in Italia.

Gli acquisti online sono parte della quotidianità

I dati emersi da questa indagine fanno capire come la pandemia abbia intensificato una spinta per il commercio digitale già iniziata da tempo. Il 61% degli intervistati ha intensificato gli acquisti online, ma Alessandro Villa di VTEX ci fa notare che la questione non è solo emergenziale. Infatti “dalle dichiarazioni degli intervistati, emerge che 8 italiani su 10 oggi dichiarano di aver mantenuto le nuove abitudini di acquisti: non si torna indietro sull’e-commerce”.

Anche la frequenza degli acquisti online risulta piuttosto alta. Infatti in media chi fa shopping su un e-commerce arriva a effettuare fino a tre acquisti al mese. Ma questo dato riguarda soprattutto gli acquisti non alimentari: la spesa online si fa una volta al mese. Solamente gli ‘heavy buyers’, quelli che fanno acquisti una volta ogni settimana, hanno dimostrato un grande interesse per il settore grocery.

Interessante inoltre notare la distribuzione nell’arco della giornata degli acquisti online. Infatti il 70% degli acquisti avviene nel tardo pomeriggio, la sera oppure nel fine settimana: i momenti di “switch off” dal lavoro. Infatti sembra che le persone riservino un tempo ‘speciale’ agli acquisti. Soprattutto per prodotti “che suscitano un forte coinvolgimento emotivo, come per l’acquisto di prodotti fashion, libri o ebook, viaggi e prodotti per l’intrattenimento, ma anche hobby e sport”.

Durante la giornata invece si fanno più acquisti ‘essenziali’, come i prodotti per la casa, per la cucina e la spesa.

VTEX e gli acquisti online: tre profili di utente e i driver che li spingono a comprare

Analizzando i dati sugli acquisti online, Alessandro Villa ci spiega che VTEX ha diviso gli utenti in tre tipologie di acquirenti, cui abbiamo già accennato in parte:

• Heavy Buyers, il 42% del campione, fanno acquisti nell’e-commerce con regolarità settimanale. Sono soprattutto uomini fra i 25 e i 34 anni di età, con alto livello di scolarizzazione e lavori d’ufficio, di solito con famiglie che hanno figli. Acquistano spesso la sera, usando tablet e anche gli assistenti vocali. Sono fra i pochi che acquistano anche alimenti e bevande, cibo a domicilio oltre che arredamento per la casa.
• I Regular Buyers sono al 34% e fanno gli acquisti online un paio di volte al mese. Sono per lo più donne, soprattutto fra i 18 e i 24 anni oppure oltre i 55. Pur avendo in media scolarità medio-bassa, si contraddistinguono per l’acquisto di libri ed e-book.
• I Light Buyers, 24% degli intervistati effettuano acquisti una volta al mese, anche meno. Anche in questo caso sono soprattutto donne, molte over 55. Spesso non hanno occupazione regolamentata (soprattutto casalinghe) e in molti casi single. Acquistano soprattutto in ambito fashion, libri/e-book ma anche intrattenimento.

Valutando i driver che portano tutte queste categorie all’acquisto online, i prezzi bassi non sono più il driver più importanti in maniera trasversale. Per una buona fetta degli intervistati (41%) la consegna a casa è il fattore più importante. Ma anche la comodità di acquistare da casa e la possibilità di comparare i prezzi sono fondamentali.

Quando utilizzano un e-commerce, tengono molto all’affidabilità del sito: tempi di caricamento lunghi e traduzioni approssimative fanno spesso desistere. La necessità di doversi iscrivere non è invece una barriera all’acquisto. Più decisivi invece il timore di truffe, i costi di spedizione eccessivi e i prezzi poco vantaggiosi. Anche la disponibilità di servizi di pagamento considerati più sicuri premia: il 53% preferisce PayPal, il 47% le carte prepagate, mentre per le carte di credito scendiamo al 39%.

Il conversational e live shopping

Durante l’indagine sugli acquisti online di VTEX, un acquirente su tre dichiara di conoscere le esperienze di conversational e live shopping. Dove per conversational si intende l’interazione con i canali digitali che le aziende mettono a disposizione: chat con un assistente digitale, via messaggio (su WhatsApp o direttamente tramite SMS) oppure parlando con l’assistente vocale. Mentre il live shopping riguarda le vendite in diretta, comunicando con gli addetti alle vendite e usufruendo delle offerte durante lo streaming.

Ben il 40% si dice interessato a provare queste modalità di acquisto. E addirittura il 27% dichiara una propensione di utilizzo elevata per le opzioni, soprattutto gli heavy buyers e specialmente nel Centro e Sud del Paese.

Soprattutto per acquisti ‘emozionali’, come abbigliamento, elettronica e viaggi. Inoltre molti dichiarano di trovare interessante la possibilità di seguire una diretta per il lancio di un prodotto.

VTEX e gli acquisti online: focus su quattro categorie

Villa ci ha offerto anche uno sguardo più preciso su alcune categorie su cui sono emersi dati interessanti durante la ricerca.

Grocery

Uno degli aspetti più interessanti riguarda il mondo grocery, dove solo il 42% degli acquirenti online fa acquisti frequenti secondo la ricerca VTEX. Queste persone sono attratte dalla possibilità di farsi consegnare la spesa a domicilio, senza necessità di spostare pesi. Ma anche la comparazione dei prezzi e la presenza di offerte esclusive aiuta molto.

Interessante però notare come il non poter vedere i prodotti dal vivo sia una barriera all’acquisto importante. Quando abbiamo chiesto a Villa cosa potrebbero fare le aziende per migliorare questo punto, ci ha spiegato che “soluzioni ‘estreme’ come videocamere dal vivo dei prodotti freschi non ne ho mai viste in atto e non credo siano praticabili. Piuttosto i venditori dovrebbero investire per mostrare la provenienza dei prodotti ai clienti. Mostrare tutta la filiera, dai campi all’e-commerce, aiuta i clienti a fidarsi. E poi vale la pena investire sul content in questo ambito. Non basta una fotografia della bistecca, bisogna raccontare ai clienti da dove viene e perché vale”.

Anche perché in questo ambito la fiducia paga: l‘87% degli acquirenti utilizza sempre gli stessi siti, soprattutto marketplace orizzontali (59%) e siti dei supermercati (43%).

Pet

Il mondo dei prodotti per animali sta crescendo molto in questi anni. Ma solo il 17% degli italiani intervistati acquista online, prevalentemente dal PC. Sono soprattutto ‘Heavy Buyers’, anche perché serve spesso rifornirsi di cibo e prodotti per i propri animali domestici. Sono soprattutto coppie senza figli quelle che investono in questo settore.

La consegna a domicilio e la comparazione dei prezzi restano i due driver principali in questo ambito. Invece la possibilità di selezionare i prodotti e vederli dal vivo gioca un ruolo importante negli acquisti offline, oltre ai programmi fedeltà e le offerte. Qualcosa che potrebbe essere replicabile online, magari con una pagina “MyPet” dove si mettono in offerta i prodotti maggiormente acquistati dagli utenti registrati.

I durables

Gli acquisti di prodotti di elettronica ed elettrodomestici rappresenta una delle nuove consuetudini degli acquirenti online. Almeno 3 buyers su 4 hanno acquisto un prodotto durevole (durables). Fra i driver per gli acquisti online c’è la possibilità di confrontare i prezzi, che specie su questi acquisti di maggior valore fa la differenza. Ma ben un rispondente su due dichiara che lo fa per la consegna a domicilio, molto comoda specie per i prodotti più ingombranti.

Fra i driver per gli acquisti offline, risulta importante la possibilità di vedere e toccare i prodotti (57%). Inoltre, il 41% dichiara di tenere in considerazione l’opinione degli esperti in negozio. In questo ambito potrebbe diventare interessante avere per esempio dei device in-store per acquistare online o confrontare i prezzi, in modo da invogliare i clienti a comprare dall’e-commerce dopo aver sentito l’opinione dei commessi.

Fashion

Addirittura il 79% degli intervistati ha acquistato abbigliamento, calzature o accessori online. Soprattutto per via dell’ampio assortimento (48%) e per la comparazione dei prezzi (45%) e dei prodotti (38%), oltre che per le promozioni esclusive e la consegna a domicilio (entrambe al 44%).

Ma resta ancora alta l’esigenza di provare prodotti (62%), oltre che di vederli e toccarli (59%). C’è ancora infatti la tendenza a provare in negozio e poi acquistare online. Cosa che spesso fa perdere clienti ai piccoli commercianti, perché un acquirente su tre acquista dai siti multimarca.

In questo ambito, Villa ci spiega che la possibilità di offrire lo “scaffale infinito” può fare la differenza: se non c’è il colore giusto in negozio o la taglia, il cliente può scansionare un QR code e acquistare nell’e-commerce del negozio il capo giusto e farselo consegnare a casa. Solo una delle comodità possibile scegliendo soluzioni per l’e-commerce come quelle proposte da VTEX.

Ogni settore ha diversi consigli e insight, che gli esperti di VTEX possono fornire. Ma sembra evidente che la confidenza con gli acquisti digitali stia aumentando anche nel nostro Paese, che pure vuole spesso testare di persona i prodotti. Lasciando pensare a un futuro dove l’online manterrà le stesse comodità di oggi (consegne, comparazione), ma offrendo l’esperienza dal vivo. Non solo le fotografie di un prodotto, ma magari anche video e addirittura ‘prove da camerino’ con la realtà aumentata.

Gli italiani sembrano dimostrare gradualmente più fiducia negli acquisti tramite e-commerce, quando l’e-commerce ispira sicurezza e offre un’esperienza completa. Trovate informazioni su come raggiungere questi obiettivi sul sito di VTEX.

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